Nielsen incorpora a Disney y Magna para afinar su nuevo sistema para medir audiencia televisiva
Hasta diciembre del año que viene no estará activa ONE, la nueva solución con la que Nielsen quiere renovar la confianza del sector televisivo en EEUU. Pero mientras tanto su primera iteración Alpha ya cuenta con 10 empresas del sector que ayudarán a mejorarla con sus experiencia y comentarios de uso. Disney y Magna forman parte de este grupo, junto con una representación de agencias, anunciantes y editores que darán una visión transversal desde los lados de la compra y la venta.
Nielsen promociona ONE como el primer sistema de medición multiplataforma de su clase que ofrece comparabilidad y deduplicación a través de televisión en línea, televisión conectada, ordenador de escritorio y móvil. En teoría los anunciantes podrán comprobar de forma completa el rendimiento de sus campañas, algo importante ya que el consumo lineal y digital van convergiendo, y con métricas armonizadas. Además los datos básicos de segmentación no estarán repetidos, de forma que habrá menos distorsión a la hora de estudiar los perfiles. Lo previsto es que la compañía vaya introduciendo mejoras sobre esta primera versión hasta el lanzamiento oficial en diciembre del año que viene
Un grupo de 10 empresas que reúne a agencias, anunciantes y editores ayudarán a mejorar ONE de cara a su lanzamiento en diciembre del año que viene.
El éxito de esta propuesta es crucial para Nielsen, que ha perdido la confianza de parte de los actores de la industria televisiva estadounidense por haber medido a la baja la audiencia de algunos de ellos en los primeros compases de la pandemia. Media Rating Council (MRC) le retiró en septiembre la acreditación de medición de espectadores para televisión nacional, un hito negativo para una empresa que lleva auditando audiencia en ese soporte desde la década de 1950.
Además la compañía ha alertado recientemente a sus clientes de que desde septiembre de 2020 ha estado contando de forma inadecuada los espectadores “fuera de casa”, los que ven la televisión desde lugares como hoteles, bares y otros espacios similares. Lo atribuye a un problema de software y se compromete a ofrecer a partir de febrero información corregida de los 15 meses afectados.
En ese contexto difícil Nielsen ha anunciado un nuevo esquema de medición más preciso, Individual Commercial Metrics, que reemplazará a su actual sistema C3 en 2024. Se basa en el rendimiento individual de cada anuncio en lugar de en el consumo general de minutos comerciales. La compañía espera que de esta manera la consolidación de datos en analógico y en digital sea más realista a la hora de ofrecer datos.
Mientras tanto, gigantes audiovisuales como NBCUniversal o ViacomCBS están explorando vías alternativas de medición: la primera cree que a futuro no habrá una sola compañía operando con una sola métrica y tiene sobre la mesa alrededor de 80 propuestas con nuevos métodos; y la segunda va a empezar a trabajar con Dentsu el año que viene, con datos suministrados por Merkle.
