Rodrigo Martínez (Piano): «Invertir en un modelo de suscripción le devuelve al editor control sobre sus ingresos»

Piano es una multinacional norteamericana que trabaja con medios de comunicación, a los que ayuda a conocer mejor a sus audiencias. Tiene una presencia creciente en España y cabeceras como El Mundo o El Confidencial han confiado en Piano para desarrollar su modelo de suscripción digital.

Conversamos con Rodrigo Martínez, Client Strategist Associated en Piano, sobre cómo está abordando la prensa española el paso a los muros de pago y otros asuntos de actualidad que están impactando en la industria de los medios.

 

La pandemia ha impulsado las suscripciones en los medios digitales debido a la mayor necesidad de información. Pero, ¿esta tendencia va a continuar?

Si bien la pandemia de COVID-19 golpeó a muchas empresas, la industria editorial experimentó un gran crecimiento y compromiso a medida que los consumidores acudían en masa para apoyar a los medios de comunicación nacionales y locales.

A medida que disminuía el dinero de la publicidad, estos sitios web necesitaban diferenciar sus flujos de ingresos, y Piano proporcionó una solución para optimizar los ingresos de los lectores a través de programas de suscripción.

En 2021, las noticias se desaceleraron, la vida de las personas comenzó a abrirse y las suscripciones se consolidaron en crecimientos más normales, con un aumento de suscriptores activos del 36% desde diciembre de 2020 hasta noviembre de este año. En última instancia, este tipo de crecimiento constante, impulsado por la mejora de los productos de suscripción y la maduración de las tácticas de marketing, es más sostenible que el crecimiento impulsado por los eventos de noticias volátiles.

¿Cómo ve el mercado de suscripciones digitales en España? ¿Llegamos tarde? ¿Hay suficiente interés de los lectores en pagar por las noticias digitales?

Empezamos a trabajar con El Mundo en 2019 y les ayudamos a convertirse en el primer medio de comunicación nacional español en implementar con éxito un muro de pago. Aunque muchas publicaciones españolas siguen operando con un modelo financiado con publicidad, El Mundo ha demostrado que los ingresos por lectores pueden tener éxito en la región. Ahora están aplicando el mismo enfoque a su sitio económico y comercial, Expansión.

Por lo tanto, es un momento emocionante con muchas oportunidades para que las publicaciones en España diversifiquen sus fuentes de ingresos con suscripciones. Para determinar la oferta digital que será de mayor valor e interés para los lectores, los editores deben comenzar por comprender a sus audiencias y segmentar a los lectores en diferentes grupos. Esta investigación inicial para definir un producto dará sus frutos.

«Para determinar la oferta digital que será de mayor valor e interés para los lectores, los editores deben comenzar por comprender a sus audiencias y segmentar a los lectores en diferentes grupos».

Los medios quieren depender cada vez menos de la publicidad y más de sus lectores. ¿Están en el camino correcto?

En nuestras conversaciones con los clientes, hemos escuchado un enfoque continuo en las suscripciones como un área central de crecimiento y el deseo de encontrar el equilibrio adecuado entre priorizar anuncios y suscripciones, con el objetivo de maximizar los ingresos generales. Entendemos la importancia de encontrar ese equilibrio, estamos trabajando en herramientas para permitir la medición y la comprensión de los ingresos publicitarios generados por las audiencias, para que nuestros clientes puedan “targuetear” más fácilmente a los usuarios con el contenido correcto según la estrategia de monetización más adecuada.

El dinero que proviene de la publicidad puede ser volátil y están fuera del control de un editor. Invertir en un modelo de suscripción le devuelve al editor cierto control sobre sus ingresos de una manera que es más confiable con el tiempo.

Vemos como medios globales como The New York Times o The Washington Post tienen unas cifras de suscriptores espectaculares. ¿Son el espejo en el que mirarse?

Si bien es cierto que las principales marcas de medios globales son un brillante ejemplo de cuán exitosos pueden ser los modelos de suscripción, incluso los editores más grandes enfrentan desafíos para mitigar la rotación de usuarios y refinar continuamente sus ofertas, solo que a una escala mayor. Lo que estos editores han hecho de manera efectiva es usar datos para determinar los productos que son más valiosos para los usuarios y cuánto pagarán por ellos.

Es importante que las empresas de medios recuerden que diferentes publicaciones y, por lo tanto, diferentes suscripciones, satisfacen necesidades completamente diferentes para los consumidores. Entonces, para los editores que recién comienzan a definir un producto o lanzar un programa de suscripción, lo mejor que pueden hacer es encontrar su propósito y una fuerte propuesta de valor. Luego, continuar iterando y mejorando eso con el tiempo.

De momento, las tarifas de los medios españoles son baratas. ¿Van a tener que subir los precios? ¿Cómo cree que reaccionará el lector en ese caso?

La fijación de precios es siempre una de las decisiones más importantes que puede tomar una empresa, y la forma más común de determinar el precio es mirar el precio de los competidores más prestigiosos en el mercado y fijar el precio igual o cerca de ellos.

Esta perspectiva, si bien es comprensible, a menudo pasa por alto el hecho de que los otros productos del mercado a menudo han tenido décadas para desarrollar el producto que están vendiendo y perfeccionar su comercialización e incorporación. También han aumentado gradualmente los precios con el tiempo, si las suscripciones más caras del mercado hubiesen cobrado lo que cobran hoy cuando se lanzaron por primera vez, no hubiesen llegado donde están hoy.

Mantenerse por debajo de un umbral de precio generalmente facilitará que un nuevo producto tome impulso y justifique una mayor inversión a medida que expande su mercado objetivo.

‘Cookieless’

¿Cómo influirá la era sin cookies en los modelos comerciales de los medios?

Estamos en medio de un cambio fundamental en la forma en que se rastrea a los usuarios en Internet. Ese cambio ha sido impulsado por los propios usuarios, quienes han dejado claro que ya no se sienten cómodos con el seguimiento ilimitado en Internet. Creemos que lo mejor para los editores y las marcas será ser transparentes y claros sobre el uso de datos, ya que, en última instancia, genera confianza en los usuarios.

Hemos apoyado ese enfoque directo y, en nuestra experiencia, hemos ayudado a los editores a construir sus negocios de suscripción con honestidad y claridad en torno al intercambio de valor. Los mismos principios se aplican aquí. Estamos brindando a nuestros clientes la capacidad de recopilar y poseer sus propios datos y pensar de manera más estratégica sobre cómo usarlos para crear un intercambio de valor más sólido con sus audiencias.

Sin duda, este cambio fundamental provocará un cambio masivo en la industria en su conjunto, ya que busca reequilibrarse en un mundo sin cookies de terceros. Es probable que las fuentes de ingresos cambien y los editores deberán ser ágiles para adaptarse a estos cambios. Tener un modelo de suscripción sólido ayudará a los editores a sobrellevar los cambios en las fuentes externas de ingresos, como el dinero de la publicidad.

¿Cómo ayuda Piano a los medios a mejorar sus modelos de negocio?

Nuestros clientes han reconocido que el éxito en las suscripciones requiere mucho más que simplemente decidir cuándo detener a los usuarios y pedirles que paguen. La amplitud de la solución de Piano significa que siempre hay nuevas formas de aumentar los ingresos: tácticas novedosas para atraer e involucrar a los usuarios; ofertas comerciales variadas para atraer a una base más amplia o aumentar las ventas; mejores procesos para reducir la fricción en las compras; y formas convincentes de volver a atraer y retener a los clientes que, de lo contrario, podrían abandonar, todo informado por los propios usuarios. Y nunca hay un punto ciego en su visión del cliente.

Nuestra poderosa solución de suscripción funciona en todos los niveles de participación, brindando a los editores el conjunto de herramientas completo y preintegrado que necesitan para desarrollar una base de ingresos pagados que crece cada trimestre. Piano es la única solución en el mercado que incluye segmentación y personalización, mensajería, experiencia de suscripción/capacidades de muro de pago dinámico y el propio negocio de suscripción. Los editores que aprovechen nuestra experiencia en estrategia acelerarán aún más sus caminos hacia el éxito con orientación sobre cómo optimizar sus ofertas con pruebas A/B y modelos de propensión al aprendizaje automático.

El año pasado se produjo la adquisición de AT Internet. ¿Qué ha significado para Piano sumar las capacidades de esta firma francesa?

Al final del día, nuestro objetivo es ayudar a los clientes a comprender el comportamiento de sus clientes a través de análisis y luego activar esos conocimientos para influir en ellos para que tomen acciones, ya sea inscribiéndose a un boletín informativo, registrándose para una cuenta, convirtiéndose en una suscripción paga, o cualquier otro paso.

El año pasado, Piano adquirió AT Internet, empresa líder en análisis digital con sede en Francia. Esta combinación de AT Internet y Piano fue un hito en la industria, ya que representa la primera vez que una solución de análisis digital de clase mundial se combina con el comercio personalizado y la orquestación de recorrido para transformar los datos en experiencias del cliente.

Actualmente, los medios de comunicación disponen de un sinfín de datos sobre sus lectores. En general, ¿saben qué hacer con ellos? ¿Cómo se puede transformar esta enorme cantidad de información en negocio para los medios?

Muchas organizaciones tienen tantos datos que no saben qué hacer con ellos. Acabamos de publicar un informe con Digiday sobre ese desafío. La gran oportunidad, y donde estamos canalizando mucha innovación, es conectando los datos recopilados a través de Piano Analytics con el resto de nuestras herramientas, donde se pueden activar en los sitios web de nuestros clientes, en el ecosistema publicitario, en las redes sociales y mucho otros sitios más.

Personalización del contenido

También se centran en la personalización del contenido. ¿Cómo trabajan con los medios en este ámbito?

El uso de recomendaciones de contenido puede brindar exposición a un conjunto más amplio de artículos, lo que ayuda a la audiencia de un editor a descubrir contenido que es relevante para ellos y brinda a esas historias una mayor visibilidad en su sitio, aplicaciones u otras propiedades. La capacidad de contenido de aprendizaje automático de Piano prioriza el contenido en las páginas de inicio o de sección y en las áreas de recomendaciones de contenido para aumentar el compromiso y la afinidad que conduce a un mayor compromiso.

En lugar de centrarse en qué algoritmos utilizar u orientar las recomendaciones de contenido de forma demasiado restringida desde el principio, recomendamos que los editores que acaban de empezar se centren primero en decisiones como en qué parte de la página pueden alojar estas recomendaciones. La ubicación del widget tiene un impacto significativo en el aumento, ya que los widgets más destacados generan más participación. Por ejemplo, la barra lateral derecha es un área para considerar reemplazar un widget existente de «tendencias» o «más leídos» con una selección más sofisticada de cuatro o cinco artículos personalizados para el lector a nivel individual.

¿Qué presencia tiene Piano en España? ¿Cuáles son los planes de la empresa en nuestro país?

Trabajamos con varios clientes en España, incluidos El Confidencial y El Mundo. Recientemente recibimos a José A. Navas, gerente de suscripciones y gerente de producto de El Confidencial, para una discusión en nuestro evento de Piano Academy sobre cómo su equipo usó la experimentación y las pruebas divididas en la plataforma Piano para aumentar los suscriptores en un 60% en 2021. Como ya he mencionado anteriormente, también estamos muy orgullosos de los resultados que hemos ayudado a lograr a El Mundo.

Estamos ansiosos por ayudar a otros editores y empresas digitales en España a impulsar los resultados de sus empresas para acelerar su crecimiento y aumentar los ingresos. Cualquier persona interesada en obtener más información sobre lo que podemos ayudarlo a lograr puede solicitar una demostración en nuestro sitio web para iniciar la conversación.