Los medios digitales, ante el reto de seguir sumando suscriptores tras el ‘boom’ de la pandemia

Los medios españoles se han resistido a adoptar un muro de pago en sus versiones digitales. España ha sido uno de los últimos mercados en sumarse a esta tendencia. El primero de los legacy media en instaurar un modelo de suscripción digital fue El Mundo en octubre de 2019, justo antes de la pandemia. Inmediatamente después le han seguido otras cabeceras tradicionales, como El País, ABC, La Vanguardia… y también nativos digitales que no tenían este modelo, como es el caso de El Confidencial.

Todos estos medios se beneficiaron desde el principio de una altísima demanda informativa derivada de la pandemia y lograron registrar decenas de altas diarias de suscriptores durante el periodo más duro del COVID. También contribuyó a incrementar el número de abonados el efecto novedad que representaron los muros de pago y que atrajo a los lectores más fieles de cada periódico.

El resultado es que en apenas dos años, el modelo de suscripción entre los grandes medios generalistas españoles ha producido entre 750.000 y 850.000 suscriptores, según las estimaciones de Pepe Cerezo, director de Evoca.

El líder del ranking es El País, con 143.000 abonados digitales, según informó Prisa el pasado mes de febrero. Después está El Mundo, que esta semana ha anunciado 91.522 suscriptores a su web. Tercera es La Vanguardia, con 67.000 lectores de pago.

A estos medios tradicionales le sigue el primer nativo digital –eldiario.es-, que tiene 62.000 socios; por encima de El Confidencial (35.000), ABC (27.000) y El Español (25.000).

Guerra de precios

Una vez alcanzadas estas cifras, ahora el reto es seguir creciendo en suscriptores de pago sin la avidez informativa que había durante la pandemia y con el efecto novedad ya extinguiéndose. En este escenario, entran en juego ahora las acciones de marketing, como las ofertas de precios, para seguir atrayendo lectores de pago.

Luis Baena, director general de Marketing en Prisa Media, confirma que una vez terminada la fase de convencer a los fieles ahora el sector ha entrado en una segunda etapa de «guerra de precios y promociones». «La situación se ha recrudecido. Estamos en un momento en el que la táctica comercial va más allá del producto«, comentaba el directivo en el Foro Evoca celebrado ayer, con las suscripciones digitales como tema protagonista. La hoja de ruta de El País es alcanzar los entre 400.000 y 450.000 suscriptores en 2025, según anunció recientemente en la presentación de su Plan Estratégico. De momento, los algo más de 135.000 que tenían al cierre de 2021 le han reportado unos ingresos de 10 millones de euros el año pasado, lo que representa todavía una pequeña parte de su negocio.

También estuvo en el Foro Evoca Gabriela Bolognese, chief digital officer de elmundo.es, que desveló que con una base de clientes de algo más de 90.000 individuos actualmente, el objetivo del medio de Unidad Editorial es alcanzar los 250.000 abonados digitales para 2025.

Un caso paradigmático es el de eldiario.es, que es el nativo digital con más lectores de pago. Durante el primer año de pandemia, su número de socios creció desde los 38.000 hasta los 58.000 en muy poco tiempo. Ahora, una vez finalizado este ‘boom’ informativo, el objetivo es crecer anualmente entre un 5% y un 10%, según precisó ayer Esther Alonso, directora de Marketing y Programa de Socios en eldiario.es. Este medio es un caso especial, pues todo su contenido es en abierto y los socios pagan una cantidad para apoyar el periodismo que hace la redacción. Por ello, en la cabecera «no entramos en la guerra de precios, buscamos otros modelos para ganar y retener socios», comentó Alonso. De hecho, eldiario.es adoptó en 2020 una subida de precios desde los 60 a los 80 euros. Pese a ser voluntaria, la aceptó el 90% de los socios.

La prensa digital española tiene entre 750.000 y 850.000 suscriptores digitales y el líder es El País, con más de 140.000.

Para El Confidencial, salir en medio de la pandemia «fue providencial» porque incrementó mucho las suscripciones, según desveló Alejandro Laso, director general de Operaciones del medio. Actualmente, los 35.000 suscriptores que tiene aportan el 12% de sus ingresos. El Confidencial tampoco quiere entrar en la batalla del pricing. Ellos tienen una suscripción cara para lo que es el sector -72 euros-. «Esto no es una carrera a ver quién tiene más suscriptores», señaló Laso. Por ello, «huimos de ofertas globales porque además enfadas a los suscriptores que han pagado precios más altos anteriormente». Una vez convencido a los fieles -los parroquianos, como ellos les llaman-, el objetivo de El Confidencial es alcanzar los 50.000 suscriptores este año. «Me gustaría ir al modelo de eldiario.es, en el que más del 50% de sus ingresos procede de los lectores», anhelaba Alejandro Laso.

El primero en internarse en el modelo de pago en Internet fue El Español, que lo hizo desde su nacimiento en 2015. Verónica Milo, directora de Producto del medio, comentó las dificultades por la que pasó la cabecera durante los primeros años, cuando eran el único gran diario digital que incluía noticias cerradas. «La incorporación de los grandes nos ha dado un gran impulso. Ahora el mercado entiende los muros de pago», deslizó. Actualmente, El Español tiene 25.000 lectores de pago y su objetivo es llegar a los 27.000 cuando acabe su Plan de Negocio, que termina el año que viene.

Más ambicioso es el plan de La Vanguardia, que espera llegar a los 150.000 ó 200.000 suscriptores en 2025. Actualmente, tienen 67.000, después de haber lanzado el muro de pago en octubre de 2020, uno de los últimos en hacerlo. A diferencia de la opinión de otros expertos, Pere Catalá, director de suscripciones digitales en La Vanguardia, considera que todavía están en la fase de captar a los lectores más fieles, de ahí que sus previsiones sean ambiciosas. De momento, La Vanguardia tiene 2,5 millones de usuarios registrados y ha subido recientemente los precios de su muro.

Alianza de medios

En lo que coinciden todos los expertos convocados en el Foro Evoca es que es imprescindible lanzar el mensaje a la sociedad de que el buen periodismo se tiene que pagar. También se mostraron a favor de desarrollar una alianza entre los medios para que un usuario pueda estar suscrito a todos ellos a cambio de una tarifa única. Sería lo que se ha llamado el Spotify de los medios. «Tiene todo el sentido. Es solo cuestión de ponernos de acuerdo», señaló Alejandro Laso, de El Confidencial. Misma línea que siguió Luis Baena (Prisa Media).

Otro punto coincidente fue que el modelo de suscripción en ningún caso canibalizará la publicidad. De hecho, hoy en día los ingresos por suscripción son muy inferiores a los de los anuncios, salvo en el caso de eldiario.es. «Un medio local ni de lejos puede sobrevivir solo con suscripciones digitales», dijo Miguel Madrid, director transformación digital Henneo/Alayans. «El modelo de suscripción y la publicidad van a convivir. La publicidad aporta valor a nuestra oferta», añadió Jesús Carrera, chief digital officer de Vocento.