Schibsted desarrolla un sistema que identifica a los suscriptores potenciales
Schibsted va más allá en el modelo de suscripciones digitales, identificando a aquellos usuarios dispuestos a pagar por el contenido de las noticias. Conocer el comportamiento de los visitantes de páginas web permite crear paquetes de suscripciones personalizados en función de sus gustos, aumentando las probabilidades de suscripción.
Las suscripciones digitales son parte importante para la supervivencia de los medios en el futuro. Algunas cabeceras como The New York Times ya están percibiendo importantes beneficios gracias a ellas y otras, como The Washington Post, cuentan con sistemas internos -Arc Pubishing- para orientar la publicidad de su producto informativo.
La empresa mediática escandinava ha decidido volcarse de lleno con el modelo de negocio en auge, intentando buscar los factores que impulsan a un lector a suscribirse. De estos esfuerzos nace un sistema de predicciones basado en la compra de suscripciones, analizando el comportamiento de navegación de los usuarios registrados, así como otras actividades.
El modelo está compuesto por entre 10 y 15 variables, que determinan la probabilidad de pagar por contenido. Entre ellas destacan la frecuencia de las visitas de los lectores, el número de artículos que leen o los dispositivos que usan para acceder a ellos. Una vez obtenidos los datos, pasan a manos del equipo de ventas y marketing, que los usan para hacer llegar a cada usuario un paquete de suscripción digital diferente.
El modelo está compuesto por entre 10 y 15 variables, que determinan la probabilidad de pagar por contenido
La principal dificultad a la hora de emprender el proyecto fue conocer qué impulsaba a un lector a suscribirse. «Esto era un territorio desconocido para nosotros: qué hacen en el medio y cuáles son las características y patrones de los usuarios que finalmente acaban pagando una suscripción», explicaba Eivind Fiskerud, jefe de datos y análisis de Schibsted, en declaraciones para Nieman Lab.
Por ahora, el sistema de predicción se ha aplicado en algunos medios nacionales y regionales de Noruega y Suecia, como son el Aftenposten, Bergens Tidende, Stavanger Aftenbladet y Fædrelandsvennen. Los primeros resultados han identificado que hay entre 3 y 5 veces más grupos de lectores propensos a suscribirse que el promedio nacional. Por el momento, la tasa de éxito está en un 6%.
En cuanto a los canales utilizados para llegar al público objetivo, Facebook ha contribuido a testar el modelo, mostrando que el 22% de ellos tenían más posibilidades de suscribirse cuando se le mostraba un anuncio vinculado a un artículo de pago. Sin embargo, el gasto publicitario en la red social ha disminuido un 35% gracias a la precisión del sistema, teniendo que invertir sólo en los potenciales suscriptores.
Su objetivo ahora es recolectar más datos para lograr una efectividad total. «La importancia de tener el control de nuestros propios datos y saber quién es el usuario, nos permite construir una relación más profunda con nuestros suscriptores, siendo la verdadera clave para sobrevivir en el periodismo«, concluye Fiskerud.
Las suscripciones en Noruega
El modelo de predicción desarrollado por Schibsted para su grupo en Escandinavia ha tenido una gran aceptación. El diario noruego Aftenposten fue uno de los primeros en aplicarlo, esperando ver sus suscripciones incrementadas durante 2018.
En estos momentos cuenta con 100.000 suscripciones digitales, que unidas a la de otras cabeceras regiones componen un total de 160.000. Todo apunta a que a finales de año el total ascienda hasta las 200.000 suscriptores, una cifra a considerar teniendo en cuenta que la población de Noruega no supera los 5,2 millones de habitantes.