The New York Times recupera la programática abierta en su aplicación móvil
Las pujas en abierto han ido reapareciendo poco a poco en la aplicación para móviles de The New York Times, después de que el periódico decidiera retirar ese tipo de programática del producto aludiendo problemas de carga y experiencia de usuario en 2019. Así lo ha adelantado Insider, que sitúa a principios de este año el inicio de la reintroducción progresiva de esa venta automatizada.
El diario neoyorkino ha confirmado a Insider el movimiento y lo explica como colofón a “una fase de experimentación y pruebas en profundidad” completada en el contexto de “los recientes avances de la industria”. The New York Times considera que sus medidas de control de calidad permiten ampliar de forma segura su incursión en este tipo de programática y de esa manera puede evitar que empeore la “experiencia premium” de consumo de contenidos que quiere ofrecer al lector.
Además el desbloqueo de esa alternativa abre las puertas a nuevos ingresos en un momento en el que The New York Times acumula trimestres con crecimientos bajos o incluso decrecimientos en la partida general de publicidad, penalizada por la caída prolongada de los ingresos comerciales vinculados al producto impreso. Su lucro cesante se va cubriendo con la monetización comercial en digital, que sí ha repuntado en los últimos tiempos tras malos datos previos hasta mejorar un 6,5% en el segundo trimestre de este año y superar expectativas, entre otras cosas gracias a una mayor planificación en The Athletic .
La programática en abierto se caracteriza por resultar más o menos asequible y fácil de comprar, y su inclusión aumenta las capacidades de monetización de espacios aunque eleva igualmente el riesgo de mostrar campañas problemáticas. The New York Times habría avanzado en minimizar esa relativa falta de control en móvil, pero en todo caso había mantenido esa opción comercial a lo largo de este tiempo en su versión para escritorio.
La coyuntura macroeconómica y sus efectos sobre la planificación publicitaria en los últimos meses han hecho más atractiva la programática en abierto para algunas compañías que en principio no le daban demasiada importancia frente a la venta directa. Ese es el caso de X, que ha recurrido a Google para incrementar su facturación comercial en un contexto de dificultades para vender sin intermediarios. Además la auditoría cada vez más estrecha de esos procesos contribuye a reducir paulatinamente los riesgos que supone, así como la disparidad de costes ocultos que conlleva.
