Vender publicidad es una estrategia a corto plazo. Aquí está la razón por la que las suscripciones son el futuro del periodismo

Con el crecimiento de los Ad Blocks, la dependencia de las plataformas, y el dominio del mercado publicitario móvil por parte de Facebook y Google, la necesidad de los editores de invertir en la relación con sus lectores es más importante que nunca.

En lugar de trabajar en ello muchos han decidido apostar por los contenidos patrocinados, a los que también se denomina anuncios nativos. Esta forma de publicidad no sólo amenaza la independencia de la línea editorial de la publicación, también daña la relación con los lectores. Y mientras un medio tras otro está eliminado la sección de comentarios, acallando las voces de los lectores en lugar de invertir en la construcción de una comunidad en la que contribuyan los periodistas y los lectores. Dañar los lazos con tu audiencia es lo último que no se debe hacer, y parece ser la estrategia actual de los editores.

La situación está pidiendo un cambio drástico en los modelos de negocio de los medios. Debemos elegir dar poder a los periodistas y restablecer la confianza de los lectores adoptando la suscripción como modelo de negocio.

En su libro Trust me, I’m Lying: Confessions of a Media Manipulator, el marketero Ryan Holiday describe como el periodismo está acabado. ¿Su diagnóstico? Muchos medios online ingresan dinero a partir de la publicidad. En general, a mayor tráfico que obtienen mayor número de anuncios venden. Esta práctica hace a los periodistas online prisioneros de un sistema que espera de ellos que generen tráfico, son víctimas de un intercambio, se les paga por escribir artículos que generen clicks.

Los marketeros y los “manipuladores de medios” como Holiday sustituyen el periodismo por cualquier cosa que necesiten para crear contenido que genere más clicks, mientras que continúan siguiendo sus agendas de marketing.

En la página inicial del libro, Holiday expone un ejemplo de lo que hace:

• Diseña un cartel polémico para un cliente y se asegura de conseguir un buen spot en Los Ángeles.

• Compra un bote de spray y desfigura su propio cartel.

• Hace una foto de su cartel desfigurado, la envía a un blogger que la publica con mucho gusto.

• Blog más grandes se hacen eco de la noticia, crece el alboroto y por tanto aumenta la taquilla.

El ejemplo del cartel es bastante inocente, pero, ¿Qué pasa cuando un medio comienza a seguir a los candidatos a la presidencia por la simple razón de generar más tráfico en su web para incrementar las ventas? Recientemente el CEO de la CBS les dijo a los inversores que el vigor de Donald Trump es “fenomenal” para los ingresos publicitarios, y que espera que Trump mantenga el tono, ¡vamos Donald!

Por tanto el modelo de venta de publicidad cambia la política y afecta a nuestras democracias.
Mantener el foco en la consecución de más visitas y en la venta de publicidad destruye, lentamente, el periodismo.

Para entender por qué debemos mirar a los extremos.

El pasado año The New Yorker realizó un perfil de Emerson Spartz que tituló The King of Clickbait, el «hombre viral» que se obsesiona con el número de páginas vistas. Su modelo de negocio es llenar su site con publicidad. La originalidad no es uno de sus estándares de negocio; al fin y al cabo, copiar y pegar contenidos virales de sus competidores generará más ingresos con menos esfuerzo. “Cuanto más original es la lista, más tiempo se tarda en crearla, y hemos descubierto que los usuarios no hacen más clicks en ella”. Echad un vistazo a los titulares de sus site más popular Dose.com, para comprender qué tipo de artículos publica Spartz:

• 21 tartas de Disney que no tenían beneficio vendidas a los niños… Son horribles.

• Miran lo que pasa cuando esta chica le pide a 100 chicos mantener relaciones sexuales con ella.

• Mira lo que le pasa a esta antigua bailaría de 102 años cuando ve un antiguo vídeo suyo por primera vez.

Por supuesto Spartz puede elegir el modelo de negocio que quiera. De hecho estoy impresionado con que haya sido capaz de construir una empresa siguiendo este, pero el problema del «Rey del Click» es que un creciente número de periodistas se ven forzados por sus editores a competir con él. Se ven obligados a adoptar sus tácticas.

Pensar en cómo llegar a tu audiencia está bien, pero bajar los estándares del periodismo para hacer contenido viral no lo está. Y eso es exactamente lo que pasa cuando los editores utilizan a Emerson Spartz como inspiración. Solamente se centrarán en el número de páginas visitadas y no se preocuparan en construir una relación con sus lectores. Estos son sólo grupos a los que captar para que hagan click en la próxima lista de contenidos.

Generar tráfico y aumentar la publicidad es una estrategia a corto plazo, y cuando un editor ha seguido ese camino es difícil que pueda dar marcha atrás. Eso es lo que me preocupa, porque la estrategia del modelo publicitario tiene tres grandes amenazas:

Primera amenaza: los Ad Block serán cada vez más populares

El uso masivo de los Ad Block está afectando a los ingresos publicitarios. Actualmente hay 198 millones de usuarios que utilizan estos programas, y como resultado las empresas de medios perderán 22.000 millones de dólares en ingresos publicitarios en 2015. Entre el 2013 y el 2014 el número de usuarios de los Ad Block creció un 41%, y de acuerdo con un análisis de Monday Note, esta solo es la punta del iceberg, ya que los nuevos sistemas operan en un nivel mucho más concreto.

Segunda amenaza: las plataformas como Facebook se han hecho con el control de la relación entre el lector y el medio.

Muchas publicaciones dependen de plataformas como Facebook y Snapchat para conseguir al mayor número de usuarios posibles. Estas plataformas generan tráfico, no hay duda de eso, pero también están intentando hacerse con el control de la relación con los lectores.

A medida que Facebook conoce mejor al lector, mejor selecciona la publicidad específica para cada usuario, por lo que la compañía preferirá que no se visiten sites externos. Facebook ha lanzado recientemente Instant Articles, un servicio que alberga contenido de los grandes editores dentro de la propia app, el argumento esgrimido para su creación es que tanto los editores como los lectores ahorran tiempo, puesto que no tienen que esperar que los artículos se carguen en la web de terceros, pero otra razón es que los usuarios ya no tiene por qué salir de Facebook para acceder a las noticias.

Los editores no tiene muchas opciones salvo aceptar, ya que cada vez son más dependientes del tráfico que Facebook redirecciona a sus webs. Como resultado comparten los ingresos publicitarios con Facebook y perderán gradualmente su relación con los lectores. Y cuando los usuarios de Facebook se acostumbren a consumir las noticias en la propia plataforma, Facebook puede comenzar a crear su propio contenido, tal y como lo hacen otras plataformas cuando su parte del mercado es lo suficientemente grande, ¡hola Netflix!, convirtiendo a los editores en medios obsoletos.

Tercera amenaza: el futuro es móvil, y Facebook y Google controlan el mercado publicitario

Cada vez más cantidad de usuarios visitan las webs desde sus dispositivos móviles, y esto ha generado un nuevo mercado publicitario dominado por Facebook y Google:

Como resultado, las publicaciones periodísticas del mundo han visto cómo sus ingresos publicitarios disminuyen, pero han encontrado alternativas.

Las alternativas para que la publicidad tradicional no dañe la relación con los lectores

Los editores están buscando fuentes de ingresos alternativas para poder hacer periodismo, y la manera más común es el uso de la publicidad nativa, o contenido patrocinado. Además, un editor pude vender contenido editorial a un anunciante, y que los periodistas creen un artículo o vídeo para un cliente comercial. Los lectores pueden leer o ver el contenido cuidadosamente, ya que el anuncio parece contenido editorial. Así mismo es irrelevante el lugar en el que los lectores vean el anuncio, el anunciante ha pagado por la creación del artículo o el vídeo, por tanto si es visto en Facebook o en la web del editor no afecta a los ingresos del editor.

La investigación publicada por BI Intelligence demuestra que la publicidad nativa será cada vez más popular:

El modelo de contenido patrocinado es un enorme avance, que además ha generado ya miles de millones.
Sin embargo, el lado negativo de la publicidad nativa, uno inaceptable, es que afecta a la integridad periodística. Pese a que a menudo se ve la expresión “patrocinado” o “presentado por” al lado de un anuncio nativo, mucho estudios muestran que la mayoría de los usuarios no son conscientes de que están leyendo contenido publicitario. Lo que es razonable, pues esa es la intención de la publicidad nativa, que la gente perciba que el mensaje comercial proviene de una fuente independiente. Un estudio realizado por la agencia Contently demuestra que el 62% de los lectores piensa que una web de noticias compromete su integridad cuando publica publicidad nativa.

La publicidad nativa socava el periodismo. Si las publicaciones permiten a los anunciantes utilizar el espacio que está dedicado a los editoriales y al periodismo independiente, renuncian a su activo más importante, la independencia editorial. Y esta es esencial si la prensa deber ser el perro guardián de la democracia. Es más, la naturaleza misma de la publicidad nativa es confundir al lector. La encuesta realizada por Contently muestra que el 48% de los lectores se sienten engañados cuando confunden por primera vez publicidad con un artículo.

Enfocarse en la publicidad, provocará que no haya lectores fieles

Los editores no solo amenazan la independencia editorial de sus periodistas, también provocan que la relación con los lectores esté riesgo. Y eso es irónico, porque cuando los ingresos publicitarios se reduzcan esa relación será clave.

Ahora, más que nunca, es el momento de invertir en la relación con los lectores, pero en lugar de hacerlo están dañando esos lazos. En el momento de que una publicación no pueda financiar sus operaciones con publicidad, no podrá solicitar una ayuda o una suscripción a sus lectores, pues ya no le quedarán lectores fieles. Y acabará soñando con la publicación de una información que sea viral en Facebook, “Facebook debe ocupar el 805 de los esfuerzos” afirma «El Rey del Click».

Cuando la audiencia empieza a cansarse de los contenidos con el único objetivo de conseguir cilcks buscarán una alternativa inteligente: largos y profundos análisis. Un site con una comunidad inteligente y vibrante. Una web con contenido por el que estarán dispuestos a pagar.

Todo el mundo se beneficia del modelo de suscripción

Esta es la razón por la que el modelo de suscripción es el futuro de toda publicación periodística. El modelo recompensa invertir en la confianza de los lectores.

Un modelo basado en la publicidad no lo hace. Cuando basas el negocio en la venta de publicidad, tienes que decidir hasta dónde vas a llegar en el engaño a tus lectores. ¿Qué cantidad de contenido patrocinado estas dispuesto a colocar en tu medio? ¿Debería colocar estas fotos en el carrusel para conseguir más clicks? ¿Debo redactar un titular llamativo pese a que el cuerpo del artículo no responda a las expectativas?

Los lectores pueden apreciar cuando una publicación está invirtiendo en ellos o les está vendiendo. Cuando un medio invierte en sus lectores estos están muy dispuestos a invertir en él pagando una suscripción.

Como el cofundador de la plataforma de medios libres de publicidad y sostenidos por el modelo de suscripción De Correspondent, puedo afirmar desde la experiencia que es mejor servir a las necesidades de nuestros 43.000 suscriptores, que pagan 65$ al año, y no las de las marcas. En lugar de ver a los lectores como meros grupos a los que dirigir la publicidad, podemos centrarnos en sus intereses. En vez de centrarnos en crear una sección de publicidad como travel and career, podemos hacer juicios editoriales basados solamente en la importancia de los contenidos. En lugar de centrarnos en la “caza” de más visitas, perseguimos grandes historias.

Nosotros no distraemos a nuestros periodistas con la obligación de escribir contenidos populares; nosotros les animamos para que se centren en informar a los lectores de la mejor manera posible. Esperamos que inviertan en la comunidad, en lugar de buscar la consecución del mayor número de visitas posibles. Además, les alentamos a que intenten que los lectores compartan también sus conocimientos entre ellos y con los periodistas. Nuestros profesionales están muy involucrados en la sección de comentarios, e incluso encuentras fuentes en esa sección, ya que nuestros lectores solamente pueden comentar cuando se han suscrito. De hecho, todos, los periodistas y los lectores, son parte de la misma comunidad.

Las suscripciones ya han salvado al periodismo con anterioridad

Ryan Holiday describe como los periódicos del siglo XIX cada vez se volvieron más sensacionalistas. Todo comenzó por la necesidad de los repartidores de presentar titulares cada vez más llamativos para vender más diarios. La confianza en los periódicos estaba cada vez más debilitada. El editor Adolph Ochs presentó una solución, introdujo la suscripción. Desde ese momento los lectores tenían sus periódicos en la puerta de sus casas, sin importar lo espectaculares que fueran los titulares.

El modelo de suscripciones permite a los periodistas centrarse en escribir historias importantes e ignorar las menos.

Este modelo fomentó el nacimiento de uno de los diarios más importantes, The New York Times. Ochs creó la posibilidad de centrase en el periodismo de contenidos al introducir las suscripciones.

De la misma forma los editores de las web actuales pueden escapar de la carrera por la publicidad, ¿Cómo? Simple, centrándose en servir a las necesidades de los lectores, construir comunidades con ellos y manteniéndose fieles a los principios de periodismo.

Traducción del artículo de Ernst-Jan Pfauth en medium.com que lleva por título: «Selling ads is a short-term strategy. Here’s why subscriptions are the future of journalism».