WPP tendrá el 16% de la compañía resultante tras la fusión entre comScore y Rentrak
comScore (especializado en Internet) y Rentrak (en televisión) se han fusionado para crear un gigante de la medición de audiencias integral, pues abarcará la televisión en directo o en diferido, vídeo a la carta, escritorio, móvil o cine.
Los términos de la fusión determinan que cada acción de Rentrak tendrá derecho a recibir 1,15 acciones de comScore. Así pues, con esta operación Rentrak está valorada en 732 millones de dólares, mientras que comScore tiene una capitalización de 1.700 millones de dólares.
Tras la fusión, WPP tendrá una participación del 16% en la compañía resultante, con una opción para aumentar al 20%. De hecho, ya habían surgido rumores de unión, puesto que Martin Sorrell, CEO de WPP, afirmó el mes pasado que «estaría encantado si ambas empresas se fusionaran». Aun así, el gigante publicitario no tendrá un puesto en la Junta Directiva.
Esta unión de fuerzas responde a la progresiva fragmentación de las audiencias que se ha producido en los últimos años. Ahora, los usuarios consumen los medios en diferentes formatos y, muchas veces, al mismo tiempo. Por lo que una medición multiplataforma se antoja hoy en día imprescindible para los medios y para los anunciantes.
La compañía que surge de esta operación nace con el objetivo de competir con Nielsen, auditora oficial de las audiencias en televisión de Estados Unidos. Sin embargo, hay grandes grupos de comunicación, como Viacom (dueña de MTV o Nickelodeon), que ya han criticado a Nielsen por sus «métodos de medición anticuados«, al no auditar lo que pasa en Internet o en los dispositivos móviles. Nielsen ya ha anunciado que está desarrollando una nueva funcionalidad que mida las audiencias de forma integral.
A pesar de ello, la unión de comScore con Rentrak no amenazará en el corto plazo la posición de privilegio de Nielsen, que facturó 6.300 millones de dólares en 2014. La combinación de comScore-Rentrak habría tenido unos ingresos totales el año pasado de 432 millones de dólares (329+103), por lo que incluso GFK seguiría estando por delante como segunda empresa del sector más importante.
La medición de audiencias es un ámbito que va a estar en auge los próximos meses. Los anunciantes demandan a las compañías tecnológicas, tipo Google o Facebook, que sean más transparentes y exigentes en su metodología de medición. Precisamente, Martin Sorrell tachó recientemente la forma de cuantificar las audiencias de estas empresas como «ridícula” en comparación con la televisión o los periódicos impresos. Y es que la auditoría de una tercera compañía independiente es imprescindible para las marcas, que invierten cantidades multimillonarias en publicidad.
