Mantener la notoriedad de una marca histórica y afianzar el reconocimiento de una menor de edad. Esta es la doble misión que asume día a día el Departamento de Comunicación de SEAT y Cupra España, dos iconos del sector de la automoción en España pertenecientes a SEAT S.A., empresa del Grupo Volkswagen que este año ha cumplido su 75 aniversario.
Su director de Comunicación en España es Carlos de Luis, un economista con más de 25 años de experiencia en esta industria, de la que siente una profunda pasión desde pequeño. Hace cinco años regresó a SEAT, donde ya trabajó a principios de los 2000 en la estrategia comercial y marketing, tras su paso por Volkswagen y Audi, con puestos de responsabilidad vinculados al producto, la movilidad eléctrica y las relaciones institucionales.
Pocos días antes de que irrumpiera la pandemia del coronavirus, SEAT le fichó para liderar la estrategia de Comunicación en España desde Madrid. Un puesto desde donde reporta directamente al director general, Mikel Palomera, y sigue las pautas de la dircom global, Cecilia Taieb, aunque con independencia estructural.
El economista Carlos de Luis es el dircom desde 2020, coordina a un equipo de tres profesionales y reporta al director general.
De Luis sucedió a Fernando Salvador, histórico de la compañía, que actualmente ocupa desde la capital catalana el cargo de director de product marketing, tras más de dos décadas en comunicación. «Fernando hizo un grandísimo trabajo y sentó las bases de lo que es el Departamento hoy en día. La labor para mí cuando llegué era muy complicada», admite.
Desde la oficina ubicada en el distrito de Chamartín, el dircom coordina a un equipo compuesto por los profesionales Pablo Cofán, el jefe de prensa, Luis Martínez, el técnico en comunicación de producto, y Marivi Paula, que gestiona la relación con medios desde Barcelona.
A diferencia de la gestión de la comunicación que se desarrolla en otros sectores, la de la automoción, relata De Luis, reclama a sus equipos conocer con enorme precisión las complejidades que cuenta cada uno de sus productos. «Somos expertos en producto para poder darle el enfoque correcto a nuestra comunicación. Hay que conocer muy bien el terreno. En este departamento, además, prima la gestión de equipos y presupuesto. Y el hecho de que sea economista también es una ventaja», defiende.
Sin apoyo de agencias de comunicación, el equipo de SEAT y Cupra España gestiona directamente la relación con los periodistas de medios, tanto generalistas como especializados y de diversos ámbitos territoriales. Alineados al criterio de comunicación a nivel global, el evento es uno de los pilares más potentes de la compañía. La agencia La 5ª les ayuda a organizar estas convocatorias, reconocidas por su factor sorpresa y nivel de disrupción. «Somos fuertes haciendo eventos nacionales, con más de 100 medios invitados, con un test drive de vehículos y ruedas de prensa. Para nosotros, los eventos son muy importantes, porque te permite tener contacto presencial con las personas y es algo que se está perdiendo«.
La relación con periodistas, la organización de eventos o la gestión de redes sociales, entre las principales funciones del equipo.
La gestión de las redes sociales es una función que ha pasado de ser complementaria y cobrar peso primordial en el equipo, sobre todo de cara a la comunicación de Cupra, que busca atraer a nuevas generaciones. «La gestión de redes es algo que Cecilia Taieb siempre nos ha insistido que es un tema esencial, y nosotros no hemos dejado de aprender ahí y de esforzarnos por estar presentes». Por ello, apuestan por colaboraciones con creadores de contenido en podcasts o Youtube, entre otras ventanas. La medición también es uno de los campos más atendidos por el equipo. «Estamos muy satisfechos porque estamos midiendo más que nunca, y específicamente en redes sociales y el clipping«.
De Luis reconoce que una de las tareas más complejas que asume es comunicar el posicionamiento corporativo en torno al vehículo eléctrico. «Nosotros tratamos de empujar la electrificación, pero de una forma sensata. Estamos en medio, entre el vehículo eléctrico y el de combustión. Estamos seguros de que el eléctrico es el futuro, pero hoy en día todavía no es un coche para todo el mundo».
Preguntado por uno de los episodios más espinosos, De Luis recuerda cuando «se rumoreó hace dos años en torno al futuro de SEAT«. «Tuvimos que salir a desmentir acusaciones con datos, a raíz de unas declaraciones que se tergiversaron aportadas por un directivo de Volkswagen en Europa», lamentó. El dircom recalca que SEAT sigue siendo la cuarta marca más vendida de España, con dos modelos entre los seis más solicitados.
El directivo subraya que SEAT comenzó su historia produciendo cinco coches al día, y hoy fabrica 2.300, exportando el 80% a 70 países. La compañía cuenta actualmente con 14.000 profesionales y los centros de producción de Martorell, El Prat de Llobregat y Barcelona.
