La gestión de eventos es uno de los ejes diferenciales de la estrategia de comunicación de Cupra. La reconocida marca española de automóviles del Grupo Volkswagen ha logrado a lo largo de los años generar una elevada expectación en sus citas, siempre superada, gracias a un largo y minucioso proceso de pensamiento y ejecución.
La marca recogió el pasado junio el Premio Dircom Ramón del Corral otorgado por la Asociación de Directivos de Comunicación, DIRCOM, en la categoría de Evento externo, por Cupra Design Obsession, la presentación mundial de los modelos Cupra Formentor y Cupra León, celebrada a mediados de 2024; un acontecimiento ovacionado por su creatividad, diseño y tecnología.
Al frente del plan de comunicación del evento estuvo Cecilia Taieb, la Global Head of Communications de Cupra -además de SEAT-, que trabajó mano a mano con los equipos de Marketing y Diseño. Taieb cuenta a DIRCOMFIDENCIAL que aquella convocatoria, planificada con muchos meses de previsión, partía con dos grandes desafíos. El primero tenía que ver con las expectativas de impacto, ya que Cupra celebró en 2024 cuatro lanzamientos, cuando habitualmente prepara uno anual; y, en segundo lugar, se trataba de un evento para exhibir un rediseño, y no la puesta de largo de un producto puramente novedoso. «Un rediseño siempre tiene menos cobertura que un lanzamiento nuevo de cero», admite. Sin embargo, ambas condiciones finalmente no supusieron obstáculo alguno para certificar el éxito.
Más de 233 millones de personas fueron impactadas por la ola Design Obsession.
Más de 50 profesionales de Cupra se pusieron manos a la obra para la organización de un evento que buscaba ser recordado en el futuro. «Pensamos cómo queríamos transmitir esa obsesión por el diseño y reflejar ahí nuestros valores«.
El encuentro, inesperadamente, tuvo que cambiar de espacio. La idea inicial era celebrarlo en Beti Jai, uno de los frontones monumentales ubicado en el barrio de Chamberí, aprovechando la inauguración de su restauración. Sin embargo, un atraso en el calendario de obras obligó al equipo de Cupra a buscar rápidamente una alternativa potente, capaz de cumplir tres requisitos: un suelo resistente que soportara el peso de coches, unas puertas lo suficientemente anchas para facilitar su acceso, y un lugar inolvidable para sus asistentes. «Llegó un momento de decidir qué hacíamos. Son eventos enormes y no puedes cambiar de la noche a la mañana. Por mucho que se nos rompiera el corazón, tuvimos que cambiar».
Cecilia Taieb, dircom de Cupra: «Los contenidos muy caseros tienen a veces más impacto que un vídeo muy profesional».
El Palacio de Cibeles de Madrid fue finalmente el espacio elegido. «Ha sido utilizado para muchos eventos, pero nadie lo reconoció aquel día», por el profundo trabajo de transformación y creatividad que se había empleado, con proyecciones en todas las fachadas, láseres que se movían por el techo acristalado o la gran pantalla-espejo, que reflejaba la plantea ocupada por más de 500 personas. «Queríamos tramitarles que ellos formaban parte de la tribu Cupra«. El emblemático edificio de la capital española acogió una innovadora pasarela de personajes virtuales que representaban elementos visuales del universo Cupra.
Más de 233 millones de personas fueron impactadas en todo el mundo por la ola Design Obsession, gracias a la difusión de medios e influencers, con quienes mantienen diariamente un vínculo fluido. Preguntada por el mayor aprendizaje en comunicación de este evento, Taieb responde la eficacia de «la espontaneidad de los contenidos». «Los contenidos muy caseros tienen a veces más impacto que un vídeo muy profesional», opina.
La anticipación, el poder de convocatoria a medios y creadores de contenido y la colaboración con las agencias Vampire, &Rosàs, Tigrelab, C14 y Apple Tree, fue la receta de este caso de éxito que ya forma parte de la historia de la comunicación corporativa en España. El mayor reto ahora, admite Taieb, es lograr superarse en los próximos eventos.
