Grupo Consorcio lleva más de siete décadas haciendo de las conservas de pescado su seña de identidad. Desde Santoña (Cantabria), la compañía ha construido una marca reconocida dentro y fuera de España, con Italia como gran mercado estratégico y lazo más estrecho, donde cuenta con una presencia especialmente relevante. Con actividad en 43 países, Consorcio combina tradición e innovación mientras busca seguir conectando con nuevos consumidores.
En ese camino, Marketing y Comunicación juegan un papel cada vez más determinante. Al frente del departamento, que abarca estas áreas junto a Innovación, está Eduardo Sanfilippo, profesional con más de 25 años de trayectoria en la casa, que a su vez preside la Asociación de Industriales de Conservas de Pescado de Cantabria.
Eduardo Sanfilippo es el fundador y director del departamento de Marketing, Comunicación e Innovación.
Sanfilippo fundó este departamento en 2005 y un año después se incorporó al Comité de Dirección. En aquel entonces, su labor se centraba en la gestión campañas puntuales, orientadas a medios tradicionales y con fuerte apuesta por las audiencias locales. Desde entonces, la comunicación y marketing de la compañía ha dado un giro exponencial.
El departamento que encabeza, lo compone también una responsable de Comunicación, un brand manager y un empleado júnior, con apoyo de agencias como Dentsu (para social media), Burson (para PR), múltiples compañías creativas, como la boutique Estado Latente, o la italiana iCorporate, para la comunicación y marketing en este mercado.
Las dos aspiraciones centrales del departamento son lograr un aumento tanto de la notoriedad de marca, que actualmente registra en torno a un 60% en la población española, aunque el porcentaje sufre una caída notable en respuestas espontáneas; como de la significatividad.
Sobre esta última misión, Sanfilippo señala que «queremos que Consorcio sea tangible para los consumidores«. «Ahora estamos proyectando el lema publicitario 100% Cantábrico, 0% prisa, trasladando ese concepto de producto artesano y de calidad a la mesa del consumidor».
El dircom de Grupo Consorcio admite que el mayor quebradero de cabeza del departamento es conseguir «rentabilizar las acciones de comunicación y sacarle un retorno importante». «Hacer una campaña que impacte y encontrar las métricas resultada cada vez mucho más complicado; además, cada generación de consumidor es cada vez más diferente, y resulta complejo«.
Los objetivos centrales: ganar significatividad y notoriedad de una marca que alcanza un 60% de conocimiento en la población.
La empresa está apostando fuerte este año por BTL (below the line), para desplegar su marca en canales no masivos ni convencionales, aunque sin dejar de lado la experiencia y contacto presenciales. Por ejemplo, recientemente han sellado un acuerdo con el Museo Thyssen-Bornemisza, como sponsors de una exposición, al detectar que los visitantes a museos son un target de alta afinidad con la marca.
«La vocación de la compañía es invertir en comunicación. Otra cosa es que vivimos en entorno complejo, donde la marca distribuidor cada vez tiene más peso. A veces el mercado se estrecha mucho y hacer inversiones en comunicación ahí cada vez es más difícil. Hay que invertir, pero con reducción de márgenes es más complicado«, asegura Sanfilippo.
En este incierto tablero sectorial, el posicionamiento de Grupo Consorcio está en aspirar a ser reconocida por su calidad, producto premium y accesible, ser marca de referencia, con buena imagen y servicio. Una buena señal de esta senda la puso de manifiesto Alimentos de España al concederle el año pasado el reconocimiento a la internacionalización, sobre todo por su contribución en Italia.
La desaparición de especies, un reto en Comunicación
Preguntado por la mayor crisis sufrida en el departamento recientemente, responde que «no es tanto a nivel de comunicación sino de producto. El mundo de la conserva cuenta, tiene una pequeña crisis en general por la desaparición de especies como consecuencia del aumento de las temperaturas de las aguas, con lo que acarrea problemas en la cadena de suministro y, por tanto, alza de precios.
Por ejemplo, este año prácticamente no ha habido capturas tanto de anchoa en Perú como de caballa en el norte de España. La gran dificultad es contar al consumidor por qué esa caída del producto y ese aumento del precio. «No sabemos muchas veces cómo comunicarlo. Es un tema muy preocupante», confiesa.
Pese a los desafíos, Sanfilippo se muestra optimista sobre el rumbo que Consorcio tiene por delante. «Tiene mucho potencial, ganas, quiere invertir, y estamos en el momento justo para dar esa gran visibilidad«, concluye.
El máximo responsable ejecutivo del Grupo es Jesús Gómez Rodríguez desde hace un año, tras suceder a Ignacio Corral, actual director general de Grupo Osborne.
