Así es la comunicación de Ecovidrio
España ha logrado en las últimas dos décadas duplicar la tasa de reciclaje de envases de vidrio. 7 de cada 10 de estos recipientes se aprovechan y cada español lo hace con casi 20 kg de vidrio al año. Cifras como estas son un balón de oxígeno para el planeta y para firmes impulsores del compromiso medioambiental.
Uno de esos principales actores es Ecovidrio, organización sin ánimo de lucro encargada de la gestión del reciclaje de envases de vidrio en España. Fue fundada en 1998 como respuesta a la creciente regulación del reciclaje, con el objetivo de garantizar un sistema eficiente de economía circular, para la recogida selectiva, reciclaje y transformación de los envases de vidrio en nuevos productos.
Uno de los pilares esenciales de la organización es la comunicación, la palanca que permite concienciar, influir y transformar. Extender un discurso nítido y sencillo para un reto ambicioso y complejo es la misión del departamento de Comunicación, encabezado por Beatriz Egido desde 2020. «Tenemos que estar constantemente comunicando porque si no no se pone en marcha la cadena», defiende.
El departamento de Comunicación está encabezado por Beatriz Egido, al frente de un equipo de seis periodistas.
La dircom, que cumple diez años en la organización, lidera un equipo de seis periodistas distribuidos en áreas de corporate, fidelización y transparencia con la industria, movilización ciudadana y huella digital (redes sociales). «El departamento es esquizofrénico porque tienes stakeholders muy variados«, asegura Egido.
Beatriz Egido.
La comunicación externa es una de las ramas primordiales de Ecovidrio, que además de gestionar la interlocución con la Administración Pública y el ciudadano, lo hace con la industria envasadora, que es, a su vez, financiadora de la organización e integran la Junta Directiva. «Necesitamos ganarnos su confianza», sostiene, «porque están pagando tasas con las que podemos financiar la actividad para que el ciudadano no tenga que hacerlo a través de los impuestos».
Inicialmente, Comunicación convivía con el área de Regulación y Lobby, coordinado por Sandra Anguiano, en el paraguas del departamento de Asuntos Públicos. A pesar de que Ecovidrio ya ha sellado una autonomía entre ambos campos, lo cierto es que están estrechamente conectados.
«No queremos ser los reyes del clickbait, sino líderes en la conversación».
Egido recuerda que «nuestra actividad está hiperregulada y los retos regulatorios son el motor de nuestra actividad«. «Desde Comunicación trabajamos muy de la mano, explicando novedades legislativas, lo que necesitamos y alegamos. Trasladar a la opinión pública cuestiones técnicas y legislativas no es fácil. Traducir el impacto en la sociedad es muy complicado. Tenemos que estar muy alineados en Comunicación con los objetivos estratégicos».
La directora de Comunicación también asume el área de RSC y ocupa asiento en el comité de dirección de la compañía. «Nuestra dirección general es especialmente sensible con todos los intangibles, enfocados en generar confianza, ser transparentes y mirar a medio-largo plazo«.
Agencias y periodistas
«Somos hiperactivos. Comunicamos por encima de nuestras posibilidades, y sin las agencias seríamos incapaces«, admite Egido. Su equipo se apoya en Evercom para comunicación corporativa, Ogilvy para una parte digital, Evoluciona para Linkedin, blog y web, además de las agencias de medios.
Además, también han contado con Prodigioso Volcán para la activación y ejecución de la nueva marca corporativa, presentada hace unos días. Un proceso que ha consistido en «la reconstrucción de nuestra narrativa, acorde a las expectativas de nuestros grupos de interés, los nuevos tiempos y una mirada al futuro», acompañada de una renovación de la imagen visual. «Me ha parecido un trabajo enorme y gratificante. Y ahora, en el departamento nos hemos convertido en guardianes de la implantación de la marca. Hemos aprendido muchísimo de nosotros mismos», admite.
La relación con los periodistas es es una de las acciones más destacadas en el departamento. De hecho, los estudios internos de reputación señalan que los medios de comunicación son el público que mejor valora a Ecovidrio. «Es una relación que hemos trabajado mucho, con confianza, transparencia y honestidad. Jamás dejamos peticiones por atender».
Egido celebra que las redacciones hayan apostado por lanzar secciones de sostenibilidad y percibe un creciente interés informativo por esta materia. «Cuando me incorporé, era mucho mas complicado trasladar nuestro mensaje, y ahora, los medios te llaman proactivamente«. No obstante, recalca que «desde hace muchísimos años hay un reducto de periodistas especializados, con un conocimiento profundo, que son referentes internacionales».
Objetivos
Preguntada por desafíos a medio y largo plazo, la dircom de Ecovidrio responde «adaptarnos al entorno cambiante, con la IA o el Big Data, y estar a la altura manteniendo nuestra esencia, que es el rigor, la honestidad y la transparencia«.
«No queremos ser los reyes del clickbait, sino líderes en la conversación«. Egido es consciente de la magnitud que adopta la amenaza de las fake news sobre reciclaje. Por ello, ahora más que nunca, el departamento de Comunicación de Ecovidrio redobla esfuerzos en posicionarse como un player clave que, en tiempos oscuros, arroja luz en todo su mapa de grupos de interés.
Ecovidrio presentó en octubre su Plan Estratégico 2025-2030. Una hoja de ruta que contempla una inversión de 743 millones de euros con la que se compromete a alcanzar los objetivos de tasa de reciclado de envases de vidrio que establece la legislación en 2027 y además a superar el 80% en 2030, cinco puntos por encima de lo que exige Europa para esta fecha.
