Ander Serrano (Evercom): «No basta con que la IA funcione, hay que entender cómo y por qué toma ciertas decisiones»

La Inteligencia Artificial es el gran protagonista de las predicciones del sector de la comunicación para 2025. La agencia creativa de comunicación y marketing, Evercom, se muestra optimista con el horizonte sectorial a medio y largo plazo dominado por los efectos de esta herramienta.

Su responsable de Innovación, Ander Serrano, analiza las oportunidades y desafíos de la IA, a partir de un estudio elaborado junto a la Universidad de Diseño, Innovación y Tecnología, donde exploran la percepción, la confianza y los obstáculos que ciudadanía y empresas encuentras en el uso y aplicación de estas herramientas en su día a día.

¿Qué lleva a una agencia de comunicación a elaborar una radiografía del avance de la IA?

En Evercom tenemos una división especializada en servicios de comunicación y marketing para empresas tecnológicas. Esto nos conduce a ser conscientes de que tenemos que entender muy bien cómo interactuamos con la tecnología para ser capaces de medir su impacto en nuestras vidas, en nuestra manera de consumir contenido o en nuestra manera de trabajar.

Esta es ya la segunda edición que lanzamos de FEEL IT: Horizonte IA. Lo que intentamos con este proyecto es estudiar cómo se percibe y cómo penetra la tecnología en base a dos termómetros: por un lado, cómo lo hace en la sociedad y en el ciudadano, cómo consumimos contenidos vinculados al entorno tecnológico, y, por otro, dentro de las empresas, cómo las compañías la están introduciendo y cómo se están adaptando a ella.

¿Cuáles son sus principales conclusiones?

Es un estudio amplio, pero destacaría fundamentalmente tres: en primer lugar, que somos una sociedad curiosa en la que la curiosidad sobre la IA ha vencido al miedo, algo que es muy positivo.

En segundo lugar, hablaría de la transformación a la que nos está conduciendo esta tecnología en nuestra propia manera de trabajar. Según los datos recopilados, el 90% de las empresas consultadas invierte en Inteligencia Artificial y, de las que todavía no, el 60% tiene previsto hacerlo.

En tercer lugar, señalaría también cómo está configurando los equipos de trabajo, pues el 40% de las empresas ya tiene a personas especializadas en IA y el 50% de las que no cuenta con estos perfiles está pensando en incorporarlos en el corto plazo.

«La curiosidad sobre la IA ha vencido al miedo, algo que es muy positivo».

¿Cómo perciben sus clientes la integración de la IA en los procesos de comunicación, creatividad y marketing?

Los clientes tienen muchas expectativas respecto a cómo va a cambiar la Inteligencia Artificial su día a día. Es verdad que todos ellos esperan obtener algo a cambio de la IA, especialmente generativa, ya sea nuevos formatos, acelerar procesos o, sobre todo, llegar un poco más allá.

Donde más lo estamos viendo aplicado es en el ámbito de la imagen, en el ámbito de las sesiones de fotos con modelos virtuales o a la hora de detectar insights que a lo mejor no encontraríamos en otras circunstancias, lo que acelera el proceso creativo.

Lo que sí tenemos claro es que los clientes siguen valorando ese componente humano y son conscientes de que la IA es siempre el principio y nunca es el final de lo que acabas entregando al mercado o la sociedad.

¿Por qué hay más motivos para el optimismo que para el alarmismo?

Porque los dos grandes temores no la van a parar. Uno es que la IA nos va a sustituir, pero no es así. Reformulará nuestro papel en la generación de valor, pero allí donde el ser humano no esté presente o no se beneficie, la IA dejará de tener sentido y no se desarrollará. Ha pasado siempre con la tecnología.

El otro gran temor de la IA está en torno a malos usos, pero eso no va a frenar sus posibilidades. Internet también trajo la ciberdelincuencia y aún hoy seguimos aprendiendo buenos hábitos digitales.

Este estudio demuestra que las empresas y la sociedad ya no miran a la IA desde la barrera, sino que están empezando a incorporarla e interesarse por ella. Es un camino que estamos dispuestos a recorrer y del que tenemos asumido que hay mucho que aprender.

¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrentan empresas y sociedad con la implementación de la IA?

Desafíos hay muchos, se ha hablado mucho de la ética, pero me gustaría poner más el foco en uno que remarca este estudio: casi la mitad de los españoles demandan más formación y conocimiento sobre Inteligencia Artificial. Teniendo en cuenta esto, diría que el reto es la ignorancia o, positivizándolo, el conocimiento. Ser capaces de entender mejor cómo funciona la Inteligencia Artificial para sacarle todo el provecho posible.

«Las IAs se alimentan de datos y no podemos perder de vista que esos datos pertenecen a personas o compañías».

En distintas fotos se defiende la necesidad de legislar el uso de la IA, pero, ¿Qué hay que regular concretamente, en su opinión? ¿Qué es lo más prioritario?

Creo que es fundamental comprender el impacto de la Inteligencia Artificial por niveles, como lo aborda el Reglamento Europeo que entrará en vigor en el año 2026. Este enfoque me parece esencial porque nos puede ayudar a no caer en el alarmismo: no todo requiere el mismo nivel de supervisión.

A nivel prioritario, diría que es vital la protección de la privacidad. Las IAs se alimentan de datos y no podemos perder de vista que esos datos pertenecen a personas o compañías. Crear mecanismos para garantizar que la información personal se trate de manera ética y responsable es indispensable.

Además, creo que debería trabajarse en la transparencia, porque no basta con que la IA funcione, necesitamos entender cómo y por qué toma ciertas decisiones. Esto no sólo puede ayudar a reducir la desconfianza en algunas de estas aplicaciones, sino que también fomentará un uso más responsable.

¿Cómo cree que la Inteligencia Artificial puede hacer evolucionar el sector de la comunicación en los próximos años?

El sector de la comunicación se va a transformar con la Inteligencia Artificial, no me cabe duda. Nos va a ayudar a llegar más lejos, a lugares que no habíamos podido alcanzar antes, aprovechando todas las habilidades humanas que no son sustituibles por la tecnología.

Creo que su uso se va a estandarizar: esa base de capacidad de creación de contenido va a estar al alcance de cualquiera, pero hasta dónde llevamos ese contenido dependerá de la habilidad de cada uno. Lo cierto es que siempre que hemos introducido tecnología, tanto en nuestro sector como en otros, al final se ha traducido en riqueza y considero que esto es lo que también sucederá en esta ocasión.