Antonio San José: «Es muy importante que el dircom esté en el comité de dirección de una compañía»

Santiago Doménech

Es un periodista con una de las perspectivas más nítidas de la profesión. Si en algo se caracteriza la trayectoria de Antonio San José (Valladolid, 1956) es por abarcar los tres principales parámetros sectoriales: los medios informativos, los departamentos de comunicación y la consultoría. 

Ha dirigido informativos de Antena 3, Radio Nacional de España, Canal + y CNN+, ha sido director de comunicación de AENA y Loterías y Apuestas del Estado y desde hace un año y medio, Partner de Kreab. Desde su despacho en esta consultora de Comunicación y Asuntos Públicos nos atiende a DIRCOMFIDENCIAL para hablar de oportunidades, valores y desafíos de la comunicación en un contexto excepcional.

 

¿Cómo describiría la fotografía actual de la comunicación? 

La comunicación vive un muy buen momento en la actualidad porque se ha profesionalizado al máximo. Está íntimamente ligada con la reputación, con su percepción social, que al final tiene que ver con la cuenta de resultados de una empresa. En momentos de incertidumbre y crisis, donde hay sensación de inestabilidad permanente, la comunicación es fundamental, porque es un elemento básico para conectar empresas con la ciudadanía.

¿Realmente es efectiva una comunicación orientada a contar cuestiones complejas en dos líneas? 

Ese es el lema de Kreab desde su nacimiento en Suecia hace 52 años: explicar cuestiones complejas de manera sencilla. Eso implica coger un entorno que es poliédrico y complejo, asimilarlo e intentar explicarlo de modo que todo el mundo lo entienda. Ese es el papel de los profesionales de la comunicación: traducir lo complicado para que la gente pueda aprender de manera clara. 

¿Se está otorgando hoy mayor importancia al cómo se cuenta que al qué se cuenta?

Son dos cuestiones ligadas. Para mí, como periodista, lo que se cuenta tiene que ser inapelable. Luego, es importante la forma en la que lo cuentas. Puedes contar una cosa rigurosa de una manera atractiva. Ese es nuestro reto. Hay que hacer las cosas agradables, sencillas, amistosas para la ciudadanía. Eso forma parte también de los tiempos que corren, pero el mensaje, el contenido de la información, tiene que ser absolutamente cierto.

«Los periodistas tenemos que comprobar, contrastar, conocer, y, solo por último, contar».

¿Qué valores deben prevalecer, en su opinión, en el trabajo de un comunicador?

El rigor, la honestidad, la profesionalidad y la transparencia. Reclamamos transparencia siempre a todo el mundo y los comunicadores debemos ser los primeros en asegurarla. Por ejemplo, a la hora de explicar quién está detrás de un grupo editorial o de una empresa de comunicación. En una época atravesada por las fake news, que son un peligro para nosotros, porque no saben si lo que te están dando es agua potable o contaminada, es muy importante la transparencia. Los periodistas tenemos que comprobar, contrastar, conocer, y, solo por último, contar. Tenemos tal bombardeo diario, tantas noticias, que es muy complicado discriminar; y ahí el valor de las marcas de los medios y personales de los periodistas, van a cobrar cada vez mayor importancia. 

Es frecuente escuchar debatir sobre la distancia que debe mantener un periodista con los políticos, pero menos habitual sobre el vínculo con los empresarios. ¿Cómo debe ser esa relación entre periodistas y las empresas?

Un periodista político tiene relación con sus fuentes. Al final está en un ecosistema permanente y conoce a mucha gente y hay una cierta relación personal. Eso es normal y forma parte de la condición humana, pero luego, cada uno tiene que jugar su papel y hay que entenderlo. Como especialista de comunicación, entiendo muy bien al periodista y respeto su autonomía. La amistad no puede condicionar la información. Las relaciones tienen que ser normales pero no peligrosas hasta condicionar el sentido de una información. 

«La reputación tarda mucho tiempo en construirse y tarda muy poco en destruirse».

¿Cuáles son los mayores desafíos que tiene hoy un dircom?

Vivimos en un mundo muy complejo e incierto y ahí el dircom tiene que velar, primero de todo, por la reputación, por la imagen pública de su compañía. Eso tarda mucho tiempo en construirse y tarda muy poco en destruirse. La mejor gestión de una crisis es la que está ensayada. Además, detrás de tu marca hay unos valores, que la sociedad cada vez reclama más. Para el dircom supone un reto.

¿En qué medida puede el trabajo de un dircom influir en la reputación de una compañía?

Cada vez más, los dircom tienen a su cargo la gestión de la reputación y la marca. La marca es el intangible más importante para cualquier compañía. ¿Qué puede aportar el dircom? Una buena gestión, buen relacionamiento con medios de comunicación y otros stakeholders. Es muy importante que un dircom esté en el comité de dirección de una compañía para que sepa perfectamente cuáles son los planes y puede aportar ahí cosas muy importantes. Debe levantar la bandera y advertir que esos planes de la empresa deben ser bien explicados y entendidos por la opinión pública. De lo contrario, tendremos un problema de reputación. Como no se sepa explicar y no se haga una buena política de comunicación, se puede tener un problema de imagen serio. A veces lo importante no son las decisiones, sino cómo se cuentan las decisiones. Si un Dircom está en un comité de dirección, tendrá capacidad para poder avisar y seguramente las cosas irán mucho mejor.  

¿Qué tendencias se atisban en el futuro de las consultoras de comunicación en España? ¿Cómo está evolucionando este ámbito?

Igual que las empresas han pasado de tener jefes de prensa a un Dircom y ahora, cada vez más, a un director corporativo, que integra áreas muy importantes de la empresa, las agencias se han convertido en consultoras de comunicación integrales. Vamos a la ‘hiperespecialización’ claramente, que requiere un trabajo multidisciplinar, holístico, general, abordando problemas desde perspectivas distintas. Ese es el valor añadido que da una consultora a sus clientes. Ahí Kreab está muy bien posicionada. En resumen, la especialización y la medición, con KPIs muy claros, como hacen las Big Four en otros ámbitos. Vamos a una consultora de comunicación de soluciones integrales.