La mitad de los dircom reportan al CEO y un tercio están en el comité ejecutivo de la compañía

Los directores de comunicación llevan años reivindicando el ascenso de su posición en la escala orgánica de la compañía. El objetivo de la mayoría de ellos es estar sentado en el comité ejecutivo de sus empresas y depender directamente del CEO o presidente. Con ello, demandan estar en la sala de decisiones de la compañía y aportar su visión en la estrategia corporativa.

Sin embargo, no parece que esta pretensión este mejorando en los últimos años. Hoy, el 54% de ellos depende directamente del CEO y un 35% pertenecen al comité ejecutivo. Así lo indica el estudio «El estado de la Comunicación en España», impulsado por la asociación Dircom. Pero en la edición del 2017 los porcentajes son casi calcados. Y en la de 2010, el 30% de los responsables de comunicación decían reportar al presidente y otro 13% al consejero delegado; y llegaba al 70% los que estaban -siempre u ocasionalmente- en el comité de dirección.

Felisa Martín (Enagás): «Lo importante es aportar un valor real y medible en la estrategia y los objetivos de la compañía».

No obstante, estar o no sentado en el comité ejecutivo de la compañía tiene una relevancia relativa para algunos expertos. En este sentido, según comentó ayer en la presentación del estudio Felisa Martín, directora general de Comunicación y Relaciones Institucionales de Enagás, «lo importante es aportar un valor real y medible en la estrategia y los objetivos de la compañía«. Y para demostrar esa creación de valor «hay que avanzar en la medición«, destacó Ángeles Moreno, presidenta de la European Public Relations and Research Association. Más contundente se mostró Juan Pablo Merino, director de Comunicación y RSC de Aqualia, que sostuvo que «si el dircom no depende del CEO, la comunicación no funciona».

Sí que ha mejorado en estos años la percepción que tienen los CEOs sobre los departamentos de comunicación. Si el estudio de 2017 reflejaba que solo uno de cada diez primeros ejecutivos concedía la máxima puntuación a la función de comunicación, ya en el de 2021 esa cifra se sitúa en tres de cada diez.

Esta evolución en la opinión del CEO se ha producido en paralelo al creciente peso que las compañías otorgan a áreas como la reputación, la comunicación interna, la digitalización, los asuntos públicos o la sostenibilidad, que suelen depender de los directores de comunicación. Atrás va quedando la época en la que el dircom prácticamente se limitaba a relacionarse con los medios de comunicación.

Pese a ello, lo cierto es que las compañías apenas han aumentado los presupuestos de comunicación en los últimos años. El 32% de los dircom encuestados revelan que cuentan con una partida inferior a los 50.000 euros anuales (mismo porcentaje que en 2017). La mayoría (70%) tiene un presupuesto que no supera los 500.000 euros. En este aspecto, hay que precisar que las empresas multinacionales invierten más en comunicación (una de cada cuatro dedican más de un millón de euros al año).

De hecho, son pocas las compañías (un 35% de ellas) que incrementaron en 2021 sus presupuestos para comunicación, como indica el estudio. Una parte importante (45%) los han mantenido estancados, frente al 21% que los redujo. Son las compañías más pequeñas las que menos han podido aumentar sus partidas destinadas a la comunicación en el pasado ejercicio. Esto se traduce en que los recursos humanos de los departamentos de comunicación apenas han crecido (no lo ha hecho en el 70% de ellas).

En cuestión de salarios, el 42% de los dircom encuestados percibe una remuneración anual inferior a los 40.000 euros. Por encima de los 60.000 euros apenas está el 25%.