Cada concurso cuesta una media de casi 5.000 € a las consultoras de comunicación

Los concursos son el método más habitual para contratar a las consultoras de comunicación. Así ocurre en el 90% de las ocasiones en las que un cliente se plantea contratar una agencia, según el PR SCOPE de Scopen. Normalmente, las empresas están obligadas por políticas internas a convocar procesos de selección para sus proveedores cada cierto tiempo. El resultado es que cada año hay cientos de concursos en el mercado, lo que genera muchas oportunidades de nuevo negocio, pero también inversión económica y de tiempo a las participantes.

Según ha cifrado Scopen en un estudio impulsado por la ADC, cada consultora emplea una media de 4.750 euros en cada concurso al que se presenta. 

Casi un 60% de este importe (más de 2.800 euros) es el coste de las horas desempeñadas por el equipo. Otro 18% (855 euros de media) se va en gasto de materiales, como son maquetas, gráficos, etc. Una cifra similar (816 euros) se reserva para investigación y apenas 241 euros se asignan a gastos generales (viajes, comidas…).

Este gasto en el que incurren las consultoras participantes en un concurso raramente se compensa por parte del cliente. Según el estudio de Scopen, únicamente un 8% de los procesos de selección se remunera, aunque las fuentes del sector consultadas refieren que el porcentaje real sería mucho menor. En cualquier caso, las pocas empresas que sí abonan una compensación, nunca cubren la totalidad de los gastos.

Según el Manual de Buenas Prácticas impulsada por la propia ADC y por Dircom, con la colaboración de AERCE (Compras), la recomendación es que los concursos se remuneren siempre y cuando el convocante solicite la resolución de un caso real para el lanzamiento de un producto o servicio

Este documento también indica que un concurso profesional y riguroso no debería convocar a más de cuatro o cinco consultoras. Según el estudio de Scopen, el promedio de firmas presentes en un proceso estándar está actualmente en 4,2.

Según el estudio de Scopen, el promedio de firmas presentes en un proceso estándar está actualmente en 4,2.

Una de las pocas compañías que cumple con las buenas prácticas recomendadas es Mahou San Miguel, que remunera todos sus concursos y que nunca convoca a más de cuatro firmas. Adriana Vitores, leadbuyer de la compañía, invitó a las consultoras en un debate posterior a la presentación del informe de Scopen a que «sean selectivos» a la hora de presentarse a los concursos, ya que «hay muchas quejas de las agencias» pero «siempre acaban presentándose» a los procesos de selección, aunque incumplan los protocolos acordados por la industria.

Eso es lo que está haciendo LLYC, según comentó su CEO para Europa, Luis Miguel Peña: «Cada vez somos más selectivos en los concursos a los que nos presentamos«. «Dedicamos mucho a tiempo a valorar si tenemos posibilidades de ganar un concurso. Si nos la tenemos, lo dejamos pasar», comentó. Este directivo reclamó, no obstante, concursos más eficientes y opinó que se deberían plantear modelos de contratación alternativos al concurso.