Capítulo 16: Asociacionismo: entre la sopa de letras y la defensa de intereses

Carlos Díaz Güell

Fue el crecimiento de la prensa económica el que propició el florecimiento del periodismo económico, especialización que fue vivero de una actividad profesional que hoy se posiciona en el seno de las empresas, las instituciones y organismos varios.

Los datos que se manejan son contundentes al respecto e indican que la casi totalidad de los puestos de responsables de la comunicación en las empresas importantes privadas y algunos de la administración y sector público, procedían del periodismo económico.

Ganaba el mundo de la comunicación empresarial, corporativa e institucional y perdían los medios de comunicación que en ocasiones veían como se descapitalizaban sus redacciones, algo que rápidamente se subsanó debido al interés que despertó en el gremio periodístico el mundo de la economía.

Pero no se tenía que esperar a la muerte de Franco para que viera la luz la Asociación de Periodistas de Información Económica (APIE), fundada en 1973, que hoy cuenta con más de 300 asociados, todos ellos periodistas dedicados a la información económica y cuyos objetivos son velar por la independencia y objetividad de los contenidos informativos, defender la libertad en el ejercicio profesional de sus asociados, fomentar la transparencia informativa de instituciones y empresas, y desarrollar actividades que amplíen los conocimientos y la formación de sus socios.

Tan es así que la APIE no tuvo inconveniente, junto con la Federación de Asociaciones de Periodistas de España (FAPE), en posicionarse en una materia tan delicada como la gobernanza de instituciones como la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) valorando positivamente que se incluyera entre sus propuestas de «buen gobierno» de las empresas cotizadas, que estas cuenten con una política de comunicación de información económico-financiera a través de los medios de comunicación y otros canales «que contribuya a maximizar la difusión y la calidad de la información».

Empresas e instituciones, públicas y privadas, son conscientes de que aparecer en prensa económica, da una medida del posicionamiento y de las posibilidades de desarrollo de una empresa y ello obliga a unos y a otros a desarrollar un nivel de responsabilidad y de exigencia ética que merece ser vigilada con rigor.

Sobre las relaciones entre empresa y medios de comunicación se han escrito numerosos libros y tesis doctorales, lo cual indica el interés que genera ese mundo que progresivamente va alcanzado un nivel y un rigor que es importante cuidar y en el que los dircom tienen mucho que decir y aportar, sobre todo en materia de fuentes informativas, de su fiabilidad y de su rigor. El asunto no es una cuestión menor dado el rol que deben jugar en este proceso unos y otros.

DIRCOM

Es en este escenario en donde desempeña su papel la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM) fundada en 1992 por Ramón del Corral y que en la actualidad agrupa a cerca de 600 directores de Comunicación de las empresas e instituciones más importantes en España, así como a los máximos responsables de las agencias-consultoras de Comunicación y tiene como misión impulsar el reconocimiento de la comunicación en sus diferentes vertientes —corporativa, empresarial, institucional— y del profesional de la misma como función estratégica para el desarrollo y la gestión de las entidades representadas. En total, más de 1.100 asociados.

La Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM) agrupa a más de un millar de asociados.

La idea de integrar la comunicación en el mundo de las organizaciones y de las empresas surgió en los años 70 y se debió a los continuos cambios que se estaban dando en las empresas e instituciones varias, tales como la fragmentación departamental sin conexión interna.

Cada departamento se ocupaba de «su parte» sin saber realmente lo que estaban haciendo conjuntamente, lo que daba lugar a un desperdicio de esfuerzos individuales y dispersos. Esta situación empresarial proyectaba una imagen débil, incoherente y sin fuerza para competir. En el último cuarto de siglo se empezó a visionar la idea de aunar la comunicación con la organización, siendo las empresas de servicios las que impulsaron esta necesidad.

Así las cosas, las décadas de los 80 y 90 no solamente comportaron avances importantes en la tecnología de los mass media, lo que incrementó exponencialmente la demanda de información, a la vez que supuso una adecuación de las estructuras corporativas con el objetivo de dar respuesta a esas necesidades y que en materia de comunicación supuso la creación de direcciones de Comunicación en el mundo de las empresas e instituciones que vinieron a sustituir a los gabinetes de prensa y a sus correspondientes «jefes», bajo la premisa de que los intereses de las empresas habían ido evolucionando a lo largo de los años y que lo seguirían haciendo en los años venideros.

En esas décadas empiezan a proliferar de forma generalizada los departamentos de comunicación -al igual que se multiplican las consultoras y las asesorías de esa materia- en todas aquellas empresas, instituciones y organismos con suficiente masa crítica como para contratar a estos expertos.

Emergió así con fuerza la figura del dircom, y su papel llegó a adquirir una especial relevancia por sus conocimientos del comportamiento de los medios de comunicación, cultura corporativa, comunicación interna, políticas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), relaciones públicas o comunicación online.

Estos cambios comportaron también, en el seno de los principales departamentos de comunicación, una clara división de funciones, fruto de la complejidad en los procesos comunicativos, derivados no sólo de los nuevos avances tecnológicos (TIC), sino también de las nuevas necesidades de comunicación de las empresas en su comunicación interna o en su relación con los stakeholders.

Del nacimiento de la Asociación DIRCOM solo hay un hecho cierto: fue un proyecto personal diseñado, trabajado y fundado por Ramón del Corral, su primer presidente, lo que le fue reconocido por la Asociación dando su nombre a sus premios anuales de Comunicación Corporativa.

La primera etapa, situada en los años 80, es la de identificación, en la que el responsable de comunicación se dedicaba únicamente a las relaciones con los medios de comunicación y su función era básicamente reactiva. El objetivo de las empresas en esta época era conseguir alcanzar el mayor espacio mediático posible y que la sociedad tuviera una visión positiva de ellas. De esta forma, el dircom surge del perfil del periodista, pues es el que conoce las rutinas, las normas y las reglas de los medios.

A finales de los 90, aparece el periodo de consolidación durante el que el dircom expande su actividad a otros departamentos tales como la publicidad y la gestión de eventos. Además, el dircom adopta una actitud más activa en su labor.

Para refrendar la visibilidad que la comunicación ha ido copando en la estructura directiva de las organizaciones y la continuidad de esta tendencia ascendente del estatus del dircom, basta echar un vistazo a algunos de los datos recogidos por el estudio “El Estado de la Comunicación en España (2021-2022)”, realizado por DIRCOM: más de la mitad de los profesionales encuestados (54,8 %) indican que reportan directamente al CEO o a la persona con mayor poder de decisión en el comité ejecutivo, más de un tercio (35,4 %) afirma que el máximo responsable de comunicación es miembro del comité ejecutivo.

La tendencia en un futuro no muy lejano se dirige hacia una comunicación mucho más personalizada, donde la inteligencia artificial pueda liberar a los profesionales del sector de tareas de poco valor añadido. «Estamos en un momento en el que aún continuamos entendiendo las lógicas del big data, todavía tenemos gestiones muy artesanales. (…) De aquí a diez años habrá un salto exponencial hacia una comunicación personalizada casi uno por uno». La reflexión pertenece a López Quesada, que cierra la lista de presidentes de la asociación DIRCOM que abriera Ramón del Corral y al igual que sus antecesores, es un profesional de larga experiencia que se ha dedicado a la consultoría de comunicación en Burson Marsteller, Weber Shandwick, Gestamp y Alcoa.

Entre del Corral y López Quesada, un grupo de respetables profesionales de la comunicación han estado al frente de la Asociación y son los responsables directos del éxito de «público y crítica» de la institución.

Javier Fernández del Moral, catedrático de periodismo especializado y decano de la Facultad de Ciencias de la Información de la UCM; Borja Puig de la Bellacasa, ex consejero delegado de Bassat Ogilvy Comunicación; José Manuel Velasco, ex director de comunicación en Renfe, Unión Fenosa y FCC; y Montserrat Tarrés, ex directora de Comunicación de Novartis, conforman el cuadro de honor de la Asociación. Y como presidente de honor, Antonio López.

Además de DIRCOM, no está el mundo de la comunicación empresarial o institucional huérfano de entidades asociativas que le represente, otra cosa es que todas ellas tengan el peso específico y la influencia que se les supone.

Sin tratar de cubrir todo el campo asociativo español del sector de la comunicación en sus diferentes áreas de influencia y sin determinar un orden que indique nada más que un somero repaso a las asociaciones que representan al sector que nos ocupa, a continuación, citamos algunas.

Asociación de Consultoras de Comunicación

La Asociación de Consultoras de Comunicación (ADC), cuya denominación durante 30 años de vida fue la de Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC) y que, con la renovación del nombre, se busca reflejar la nueva realidad del sector y evolucionar a una asociación más plural, abierta y adaptada a las necesidades de los profesionales y las consultoras que la integran.

Fundada por 18 empresas bajo la presidencia de Joaquín Maestre, pionero e impulsor de las Relaciones Públicas en nuestro país, en la actualidad cuenta con una treintena de agencias asociadas.

En su historia, la Asociación ha contado con la presidencia de grandes profesionales del sector como Juan-Cruz Más (Comunicación Empresarial S.A.), Agustín de Uribe-Salazar (Gabinete Uribe), José Antonio Lisbona (Citigate Sanchis), Carlos Paniagua (Paniagua Consultores), Eloísa Alonso (Hill+Knowlton), Teresa García Cisneros (Ketchum), Almudena Alonso (Burson Cohn & Wolfe) y la presidenta actual, Ludi García (Hotwire), quién ostenta este cargo desde diciembre de 2020.

• La Asociación de Empresas de la Comunicación (La FEDE) es una organización empresarial que aúna a las empresas de publicidad y comunicación españolas y como la Asociación de Profesionales de las Relaciones Institucionales (APRI) que representa a un total de 287 profesionales de las relaciones institucionales y los asuntos públicos, tienen entre sus actividades desarrollar y reforzar la representatividad del sector participando en foros para potenciar las relaciones institucionales, los asuntos públicos y el lobby en profesiones de reconocido prestigio y valor.
• La Asociación Española de Anunciantes (AEA) cuenta con 225 socios que representan más de 600 marcas, entre sus objetivos están la representación y defensa de los intereses de los anunciantes.
• La Asociación de Creatividad Transformadora (ACT) inicialmente fue constituida en 1977 como Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP) y estaba formada por representantes de 21 agencias españolas, la mayoría grandes agencias o asociadas a multinacionales.
• La Asociación Marketing de España (MKT) agrupa a más de mil socios entre empresas, directivos y profesionales de marketing en España. Fundada en 1961 bajo la denominación de Club de Dirigentes de Marketing de Madrid, en el año 2009 se convierte en MKT.
• La Asociación de Agencias de Medios (AM) agrupa a las mayores centrales que gestionan la publicidad de las marcas más importantes.
• La Asociación de Agencias de Publicidad y Comunicación de Salud (AEAPS) engloba a todas aquellas agencias que, independientemente de su tamaño y localización, tienen una presencia activa en el sector.
• La Asociación de Comunicadores e Informadores Jurídicos (ACIJUR) es una asociación profesional, sin ánimo de lucro, constituida para la defensa de los intereses de los asociados y que agrupa a los periodistas dedicados, primordialmente a la información jurídica, tanto a través de medios informativos como de actividades de comunicación.
• La Asociación de Profesionales de la Comunicación de la Industria Farmacéutica (ACOIF) fue fundada en 2005 con el propósito de agrupar a todas las personas que trabajan en comunicación dentro del sector farmacéutico.
• La Asociación Española de Branding (AEBRAND) nace en 2010 y su misión es representar, promover, posicionar y defender la actividad del branding y las marcas como disciplina profesional,
• La Agencias de Eventos Españolas Asociadas (AEVEA), fundada en 2015, este grupo representativo de agencias de organización integral de eventos,
• La Asociación de Medios Publicitarios de España (AMPE) es una entidad sin ánimo de lucro fundada en 1963 con el nombre Club de Medios Publicitarios de España.

 

La lista se hace interminable y en algún momento hay que poner el punto final.