Carlos Díaz Güell: “El engaño es el pecado capital del director de Comunicación”

El tejido empresarial español ha interiorizado en los últimos años que la gestión de la comunicación tiene un impacto en la cuenta de resultados. La banca fue el primer sector que, en una España en tono sepia, apostó por incorporar en organigramas a figuras que orquestaran sus estrategias de comunicación, como Antonio López o Luis Ángel de la Viuda.

Medio siglo después, el cargo de director de Comunicación ha cobrado un peso irrefutable en las compañías a la misma velocidad a la que consultoras y agencias han emergido en el sector.

El doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid, Carlos Díaz Güell, acaba de publicar Comunicación y empresa, un binomio de éxito, en el que repasa la historia de la comunicación empresarial en España, con ayuda de numerosos testimonios y documentación.

El doctor en Ciencias de la Información acaba de publicar Comunicación y empresa, un binomio de éxito, donde recorre el último medio siglo del sector.

El autor defendió esta semana durante la presentación de la obra en la sede de la CEOE que, pese a las transformaciones que ha registrado el ecosistema informativo en los últimos años, con la irrupción de las redes sociales, la multiplicidad de canales o la Inteligencia Artificial, «la comunicación sigue basándose en un emisor, un receptor y un mensaje«. Aunque reconoce que a diferencia de los años 70, donde «la ecuación era simple y fácil», ahora «presenta una complicación enorme«.

Opina que «el gran boom del sector está ligado a la libertad de empresa y de prensa«, y advierte que «quien no viva con la comunicación bajo el brazo es un candidato al fracaso«.

El periodista señala en el libro la importancia crucial que posee el vínculo entre un dircom y el CEO de su empresa. «Te tiene que apoyar el número uno. Si tienes apoyo del de arriba, funciona todo mejor. Por eso, coincide muchas vez que con la salida de un CEO, también sale el dircom«.

Díaz Güell aplaude el asociacionismo que se ha construido en el sector, con organizaciones como Dircom, fundada por Ramón del Corral, que califica de «éxito considerable» por haber «propiciado que la profesión se dignifique». Lamenta que, aunque la comunicación corporativa sea «un yacimiento de empleo cada vez más cotizado«, la formación académica en universidades presenta todavía asignaturas pendientes.

El autor alaba el asociacionismo en el sector y considera que la formación académica en universidades tiene asignaturas pendientes.

Buena parte de su obra se centra en analizar la evolución de las agencias de comunicación a nivel nacional e internacional, en la que llega a recopilar un listado de 50 servicios que prestan. Critica la histórica tendencia de estas compañías a autodenominarse consultoras de Relaciones Públicas, término que, a su juicio, «ha quedado fuera de juego, propio de un mundo pasado«.

Díaz Guëll, que ha sido responsable de comunicación en la Administración Pública o en organizaciones como Iberia LAE o Banco de España, asegura que una de las grandes lecciones profesionales que tiene esculpido en piedra es que «el receptor es sagrado», y «el engaño es el pecado capital del director de Comunicación”.

El libro cuenta con un prólogo firmado por el presidente de la CEOE, Antonio Garamendi, en el que defiende la trascendencia de la Comunicación corporativa «como elemento vertebrador de una cultura empresarial imprescindible en una sociedad regida por la competencia».

A lo largo de sus 17 capítulos, el doctor en Ciencias de la Información recorre un viaje marcado por figuras ilustres como Julio Fernández-Llamazares, Joaquín Maestre, Lluis Bassat, Teresa Dorn o Florentino Pérez, e históricas compañías como LLYC, Burson, Atrevia, Kreab o Tinkle.