César Romera (Kyndryl España): “No se entiende que un dircom no esté en contacto continuo con los clientes”

Un año después de su desembarco en España, la escisión de IBM -Kyndryl-, empresa especializada en el diseño, implementación y administración de infraestructuras tecnológicas, sigue firme en el objetivo de posicionarse como “el mejor compañero de viaje para la transformación digital de nuestros clientes».

Su director de Marketing y Corporate Affairs en España y Portugal, César Romera, se muestra satisfecho con el balance del primer año, aunque reconoce que todavía queda mucho camino por recorrer. Reforzar su presencia en eventos, comunicar los servicios con mayor claridad o mantener un continuo contacto con los clientes, son algunos de los objetivos marcados en su hoja de ruta.

¿Cuál es el balance general del primer año de Kyndryl en España?

Ha sido un año muy intenso por varios motivos. Primero, por todo lo que conlleva el lanzamiento de una de una nueva marca, porque al final somos la escisión de una centenaria como es IBM, pero nacemos a nivel de estrategia, de nombre, de objetivos, de personas, como una empresa completamente nueva.

Hemos tenido muchos retos. A nivel de negocio, lo hemos cumplido con creces, que ha sido seguir creciendo. El 100% de los contratos que había en IBM en servicios, los hemos mantenido como Kyndryl, un signo de cómo el cliente estaba muy satisfecho y cómo nos dio un voto de confianza. Todo esto ha tenido la intensidad de lo que supone ir cliente a cliente contando el proyecto nuevo, la estrategia, el cambio y ganándote la confianza.

Por otra parte, hemos sido ser capaces de posicionar Kyndryl en el mercado, una empresa completamente nueva en un entorno muy cambiante y muy competitivo. Aquí lo nos ha ayudado mucho es la fortaleza de Kyndryl. Ahora somos una empresa puramente de servicios, entonces al no tener ni hardware, ni software propio, nuestro ADN son las personas y el talento asociado.

¿Cómo ha transcurrido ese proceso de posicionamiento de la marca en el mercado?  

Nos ha ayudado mucho que hayamos renovado todos los contratos, porque el mejor embajador de marcas es el cliente. Que en el kilómetro cero mantengamos los mismos clientes y los mismos niveles de facturación que teníamos, es una tarjeta de presentación mejor imposible. Mi objetivo tanto en Comunicación como Marketing, totalmente alineado con el negocio, es que nuestro mejor embajador de marca sean nuestros clientes.

¿Cuál es su análisis de este primer año en Marketing y Corporate Affairs? ¿En qué punto están en la estrategia?

El balance es extremadamente positivo. Estamos viendo el efecto que causamos en nuestros clientes, el volumen de nuevo negocio que tenemos, el impacto de Kyndryl en el mercado, en redes sociales y en los medios. Tenemos dos indicadores que son el Net Sentiment y el Share of Voice, en los que estamos en tendencia al alza desde el año pasado y creciendo. En concreto, en España, estamos incluso teniendo un impacto mayor que la corporación, o sea que estamos súper contentos.

“Los eventos son mucho mejores que campañas masivas”.

¿Cuál sería en este terreno la asignatura pendiente?

Mi objetivo principal para este año es que conozcan Kyndryl y ahora mi asignatura pendiente es comunicar con mayor claridad los servicios, qué hacemos, porque creo que en el mercado todavía hay como una duda sobre si sigue siendo IBM o no. La gente ya conoce Kyndryl, sabe que estamos en el mundo de la tecnología y ahora mi asignatura pendiente es que haya claridad en lo que hacemos. Nosotros tenemos seis prácticas muy diferenciadas y mi objetivo es que el mercado las conozca. Son: el cloud, el puesto de trabajo digital -el puesto usuario-, servicios de ciberseguridad, gestión del dato, inteligencia artificial, la modernización de la red y la gestión del mainframe.

En el área de Marketing estamos muy orientados ahora, sobre todo en el primer año, en el tema de los eventos, porque nosotros no somos un B2C, somos un B2B. Aunque la línea cada vez es más gris, las empresas, los decisores son personas concretas y nuestra audiencia y cliente objetivo lo tenemos muy acotado. Nuestro valor diferencial son proyectos de transformación a medio-largo plazo y eso son empresas concretas, con unas dimensiones. Ahí, el cara a cara nos ayuda mucho a comunicar y posicionarnos. Los eventos son mucho mejores que campañas masivas.

¿Cómo es el departamento de Marketing y de Corporate Affairs de Kyndryl?

Son dos departamentos diferentes, con objetivos y profesionales diferentes, pero la dirección es única, que está bajo mi responsabilidad. Esta situación es anómala en el sentido que no estamos replicando el modelo de la corporación, donde están separadas funcionalmente.

Aquí en España y Portugal hemos decidido unirlas, porque a nivel de Presidencia y de Comité de Dirección vimos que a la hora del objetivo que tenemos principalmente, que es el de tener notoriedad, relevancia, reputación, eran dos departamentos con una sinergias tan importantes que se iban a ayudar mucho. Estamos muy arropados por la corporación. Nosotros aquí lo que hacemos es aplicar al mercado español es lo mejor de la campaña global, adicionalmente también tenemos independencia en hacer muchas cosas.

Dentro de Marketing, nuestro objetivo principal es generar contenido para dar claridad a lo que hacemos, a nuestras prácticas, estamos obsesionados en comunicar las referencias y ser capaces de transmitir innovación. Nuestro eslogan es que queremos ser «el mejor compañero de viaje para la transformación digital de nuestros clientes».

Marketing y Corporate Affairs tienen directores globales y luego nosotros hacemos una réplica de esa dirección aquí. Corporate Affairs está dividido en tres patas: Comunicación, interna y externa; Relaciones Institucionales, relaciones con Gobierno y otra muy importante, ESG, que es la parte de sostenibilidad, energía o RSC.

«Estoy en Comité de Dirección y no entendería poder ejercer mi trabajo si no fuera así”.

¿En qué líneas trabaja esa área de ESG?

En sostenibilidad, eficiencia energética, RSC, diversidad e inclusión. La inclusión está en nuestro ADN. Tenemos tres áreas principales para temas de inclusión centrado en mujer, personas con discapacidad y LGTBI. A raíz de ahí intentamos normalizar la inclusión y hacemos programas internos y con otras empresas para promover estos equipos. Forma parte de nuestra cultura. Por otro lado, operamos y poseemos muchos Data centers por lo que el consumo eficiente de la energía, es uno de nuestros objetivos principales.

¿Qué peso tiene Marketing y Corporate Affairs en la compañía?

Tanto el departamento de Marketing como el de Comunicación tienen que estar en el Comité de Dirección, porque es uno de los departamentos más transversales que hay en la compañía. Recibimos muchísima información tanto de los clientes en Marketing como de los medios y empleados; y las decisiones y el cómo la compañía decide dar sus mensajes al mercado tiene que estar totalmente alineado con el Dircom y el CMO. Estoy en Comité de Dirección y no entendería poder ejercer mi trabajo si no fuera así.

¿Cuáles son los principales retos comunicativos que tiene una empresa de infraestructuras tecnológicas como Kyndryl?

Hay varios. Uno es la reputación, tenemos que generar una buena reputación que, en nuestro caso, significa dar máxima calidad en el servicio. Tenemos que ser reconocidos como el socio tecnológico que más ayuda a diferenciarte en el mercado. Ahí tenemos que generar reputación y relevancia en el mercado. Aquí estamos bastante contentos porque somos líderes en el sector de los servicios de gestión de infraestructura. A nuestro siguiente competidor le doblamos el negocio, ya que somos unos líderes muy consolidados y luego tenemos el reto de comunicar lo que hacemos. Queremos ser el socio tecnológico y la empresa de trabajo ideal.

¿Cómo gestiona Kyndryl su marca empleador?

Venimos de una empresa con una cultura muy fuerte y muy arraigada, entonces uno de nuestros objetivos principales es generar sentimiento de pertenencia del empleado. El tema cultura es súper importante. Para mí la parte de comunicación interna a día de hoy tiene una relevancia supercrítica, porque tenemos que hacer que el empleado se sienta parte de este nuevo proyecto y queremos ser de las mejores empresas para atraer talento.

Estamos muy satisfechos porque con menos de un año en el mercado figuramos en la lista Forbes como una de las mejores empresas españolas donde trabajar según nuestros empleados. Les ofrecemos un desarrollo de carrera muy importante en áreas de tecnologías muy claves en el mercado.

También les ofrecemos una escuela diaria. Para un empleado de IT, trabajar en clientes en las mayores empresas de España también es una escuela de aprendizaje diaria muy importante. Tenemos una relación con los directivos y el profesional súper abierta, tenemos mucho ADN americano. Nosotros, obviamente en el tema pandemia, hemos dado flexibilidad, pero ya era algo teníamos súper interiorizado.

Principales stakeholders

¿Sobre qué grupos de interés se focaliza su estrategia de comunicación?

Por un lado, el cliente. Nuestro objetivo desde Marketing y Comunicación es ser desarrolladores de negocio en todos los ámbitos. Por ejemplo, no entiendo un CMO o un Dircom no esté en contacto continuo con los clientes. Luego, no por ese orden, está el empleado, el motor, el equipo y el core. Un empleado feliz es mucho más productivo por lo que todo lo que sea ayuda y motivación del empleado lo apoyamos mucho. Por otro lado, un tercer grupo serían los medios de comunicación; les atendemos, les informamos, les cuidamos y les escuchamos.

Además, para nosotros son muy importantes las alianzas. Al ser ahora una empresa independiente 100%, que no somos propietarios ni de hardware, ni de software, el valor que yo doy es el conocimiento y el talento de mis profesionales en todas las tecnologías. Por eso, estamos firmando las mayores alianzas que hay ahora en el mercado tecnológico con grandes partners como: Amazon, Google, Microsoft con Oracle,… Me apoyo mucho en las alianzas.

¿Qué objetivos tenéis a medio-largo plazo?

Crecer las ventas y las firmas. Estamos totalmente alineados a negocio y mi objetivo es aumentar ventas y facturación.