¿Cómo se deben comportar los dircom en las redes sociales?
Las redes sociales se han convertido en uno de los canales con más peso en la estrategia de comunicación de las compañías. Es prácticamente impensable que haya alguna organización, ya sea pública o privada, que no tenga una presencia activa en este tipo de plataformas; ya que es allí donde se encuentran sus públicos objetivos.
Cuestión diferente es la utilización que hacen de los perfiles personales los directores de comunicación de las empresas ¿deben utilizar las redes sociales para defender a su compañía cuando se encuentre en una crisis de reputación?, ¿deben mojarse sobre temas sociales o políticos?, ¿tendrían que entrar al trapo de las críticas que se viertan sobre su organización?
Los expertos consultados por este medio coinciden que, ante todo, los directores de comunicación deben actuar en redes sociales bajo los principios de «sensatez, responsabilidad y la prudencia».
Rocío Pérez de Sevilla (Atrevia): «Las respuestas del dircom deben formularse siempre dentro de los parámetros de la voz de marca de la compañía».
Sobre si los dircom deben involucrarse en temas sociales o incluso políticos en plataformas como Twitter, Iván Pino, socio y director senior del área Digital en LLYC Madrid, cree que este tipo de directivos deben ser «los promotores de una narrativa de marca vinculada a causas sociales e, incluso, políticas, siempre que sean coherentes con el modelo de negocio de la empresa».
En esta línea, Enrique Marí, director de Consultoría de Thinking Heads, cree que los dircom «serán mejor percibidos y comprendidos por sus audiencias si están alineados a los valores que defienda la compañía«. «Evidentemente será un riesgo reputacional para el dircom y su empresa si, en el ámbito personal, expresa opiniones que sean completamente contrarias a lo que defienda y promueva su compañía», sostiene el experto.
Aunque, eso sí, Marí matiza que el dircom «deberá ser coherente con sus ideas y no verse obligado a apoyar causas políticas que no crea. Aunque ello signifique no apoyar la difusión de los postulados de su empresa».
Iván Pino (LLYC): «En ninguno de los casos interesa polemizar ni entrar en hilos de discusión interminables y subidos de tono».
Respecto a la presunta obligación que tiene el dircom de defender a su empresa en redes sociales en medio de una crisis reputacional, Rocío Pérez de Sevilla, directora de Posicionamiento Corporativo y Crisis en Atrevia; cree que si el dircom quiere usar sus perfiles personales para replicar y dar mayor difusión a los mensajes de la compañía, «es una manera de sumar a la estrategia y posiblemente, de servir de ejemplo para algunos compañeros que también quieran colaborar».
En su caso, el responsable de Thinking Heads piensa que en la gestión de una crisis la labor del dircom «es esencial». Por tanto, «si tiene una gran influencia en redes sociales, puede ser un gran activo para amortiguar la crisis».
De la misma opinión es Iván Pino, que aboga porque el dircom sea activo en redes sociales en mitad de una crisis reputacional. Para este experto, «practicar el silencio cuando su empresa es atacada traslada un mensaje poco favorable».
Enrique Marí (Thinking Heads): «A su nivel y ante audiencias identificadas, los dircom son prescriptores esenciales de la compañía y de la marca».
Los expertos consultados no son tan contundentes a la hora de recomendar si el dircom debe entrar al trapo de comentarios negativos sobre su empresa en redes sociales.
Sobre este asunto, Marí opina que el director de comunicación debe saber «qué críticas responder», puesto que «ante temas críticos, la sociedad actual no quiere dialogar contigo, sino vencerte». Aunque, si seleccionan bien las conversaciones en las que entrar, «como dircom tienes la oportunidad de poder explicar mejor la situación, coyuntura o noticia sometida a crítica», mantiene.
Pone en este punto como ejemplo a Amalia Blanco, la dircom de Bankia, que «participa en conversaciones muy críticas con el fin de explicar mejor los mensajes y explicaciones corporativas sobre el hecho criticado».
El director de riesgo de crédito de Bankia, un crack dicho sea de paso, me ha contado hoy cosas muy interesantes sobre la política arancelaria de EEUU. Yo pensé que era una flipada de @POTUS, pero no…
— Amalia Blanco (@AmaliaBlanco2) November 4, 2019
Para el directivo de LLYC, el límite está claro: «En ninguno de los casos interesa polemizar ni entrar en hilos de discusión interminables y subidos de tono». Tampoco sería recomendable participar «cuando lo que se reciben son opiniones que sólo descargan estados emocionales».
Cuestión distinta sería si «hay críticas que son objetivas, que plantean dudas razonables, sin entrar en la descalificación, y que merecen una respuesta en las mismas condiciones», expresa Pino.
En opinión de Pérez de Sevilla, «esta respuesta debe formularse siempre dentro de los parámetros de la voz de marca de la compañía y en los términos apropiados dentro de la comunicación corporativa de la misma».
Con todos estos límites en cuenta, en lo que también coinciden los tres expertos consultados es que los dircom están obligados a tener una actividad regular en redes sociales. «A su nivel y ante audiencias identificadas, son prescriptores esenciales de la compañía y de la marca«, dice Enrique Marí.
En este mismo sentido, Iván Pino sostiene que «es evidente es que aquello del ‘perfil bajo’ tiene cada vez menos sentido en la sociedad hipertransparente en que nos movemos».
