Hace casi tres años ya del lanzamiento del ChatGPT y el furor desatado por las nuevas herramientas y capacidades basadas en la inteligencia artificial que, como se preveía, lejos de disminuir, no deja de aumentar y perfeccionarse.

Y el asombro inicial y euforia por los avances en su capacidad lingüística, semántica, sintáctica y su eficacia en multitud de procesos al desarrollar información previa para generar contenidos y textos, entre otros muchos procesos muy útiles en la vida personal profesional, sigue siendo inevitablemente tema de conversación en el ámbito familiar, con amigos… o con colegas de profesión, para mostrar “que estás a la última”.

Ahora bien, mientras los más simples -o menos afectados- celebran con entusiasmo las capacidades, esfuerzos e inversión que pueden ahorrarse, así como de las maravillas que realiza la IA con un simple prompt en sus apps (ahora, también para crear o editar imágenes, fotos y vídeos), una minoría ha sido capaz de ver y alertar de la dimensión del reto que afrontamos todos. Poco a poco, ya son más lo que empiezan a entender que esta revolución va a afectar y cambiar para siempre sectores y ámbitos de la vida como el educativo o el de la comunicación, pero en especial, a sus profesionales.

«Esta revolución va a afectar y cambiar para siempre sectores y ámbitos de la vida como el educativo o el de la comunicación, pero en especial, a sus profesionales».

Tras la euforia que desató la IA generativa entre los más vagos y los que tienen pocas ideas o poco que aportar con su propio talento, hemos pasado a la preocupación de lo que está suponiendo la extensión de estas herramientas entre todo tipo de usuarios y para casi todo, como sustitutivo del hasta ahora omnipresente Google.

El buscador ha ejercido en los últimos 20 años -con tanta inteligencia y discreción como capacidad aniquiladora de cualquier forma de competencia- el mayor monopolio comercial conocido en la Historia, con un papel decisivo en la generación de tráfico, convirtiéndose en el elemento imprescindible como canal de venta, posicionamiento y reputación para anunciantes, medios, empresas e instituciones de todo tipo. Google ha sido y sigue siendo clave para la viabilidad de un negocio. Ha hecho millonarios a muchos y nos ha obligado a reinventarnos casi todos los días también a otros tantos.

Hoy, sin embargo, el ejercicio de adaptación constante que es el mundo digital lo representa con su máxima crudeza la IA, que amenaza ser inmisericorde como lo fue el dominio absoluto del buscador y la aparición de las redes sociales, cambiando todos los paradigmas y obligándonos a asumirlo y reaccionar ante estos si no queremos quedarnos una vez más en el camino.

En los últimos meses hay cada vez más expertos y datos que ya no señalan sólo el potencial de las LLM y de la oportunidad que supone para ahorrar tiempo y recursos, sino que nos muestran el uso generalizado y constante de las mismas por todo tipo de perfiles para cualquier necesidad imaginable. Y ya afloran algunos especialistas que advierten de la cada vez más alarmante caída del tráfico de las webs de todo tipo, en especial, las referidas a información, análisis y posicionamiento. Cómo no, entre los más afectados están los medios de comunicación de todo el mundo, que ven caer de forma drástica y yo diría que casi dramática sus cifras de visitas, ahora por un enemigo digital que no parece fácil de parar.

Esta nueva crisis -que las marcas aún ocultan, pero de la que algunos medios y sus directores ya alertan en artículos que se hacen virales en todo el sector- se suma todas las anteriores, y ya no es un problema que se pueda achacar a “empresas anticuadas y no preparadas para competir”, ni a “profesionales boomers”, ni a canales o soportes “muertos” como el papel, sino que nos afecta a todos, incluidos aquellos que presumen de ser los más modernos y líderes en el ámbito digital.

«Entre los más afectados están los medios de comunicación de todo el mundo, que ven caer de forma drástica y yo diría que casi dramática sus cifras de visitas, ahora por un enemigo digital que no parece fácil de parar·.

Cada vez más directivos responsables de las audiencias y especialistas del sector de comunicación empiezan a reconocer “que el elefante está en la habitación”, ante la evidencia de los datos y a alertar de un enorme problema que nos afecta a todos, y en todo el mundo, de una u otra forma.

Desgraciadamente, una vez más, la mayoría de las instituciones, empresas, profesionales, reguladores y quienes las dirigen “están a por uvas”, sin capacidad de análisis ni de reacción ante este nuevo gigantesco riesgo que representa el nuevo oligopolio digital estadounidense.

Lo peor de esta nueva crisis es que se une al agónico final de la prensa en papel, el abuso de posición dominante de las plataformas digitales 2.0 (que no sólo no menguan, sino que siguen creciendo, como refleja que este mes hayan lanzado perfil en Tiktok Feijóo, Pedro Sánchez y La Moncloa), el manejo caprichoso, sectario e incontrolado de la publicidad institucional y una incapacidad evidente de organismos, gobiernos nacionales e instituciones internacionales para poner orden y garantizar derechos y futuro a medios, empresas, ciudadanos y consumidores.

La parte buena de esta nueva situación es que, aunque los medios y marcas obsesionados con el clic fácil y tráfico masivo, con un contenido viral de muy baja calidad son los que más tienen que perder, hay muchos medios e instituciones que, aunque pierdan algo de tráfico, ganarán en credibilidad, respeto, autoridad como fuente y utilidad.

«Los medios y marcas obsesionados con el clic fácil y tráfico masivo, con un contenido viral de muy baja calidad son los que más tienen que perder».

Y lo único seguro es que medios de comunicación, empresas e instituciones deberían estar reaccionando ya, con celeridad y contundencia, adaptando no sólo su estrategia, sino también su forma de trabajar, orientando su visión al nuevo escenario y planificando de forma coordinada la Comunicación, Asuntos Públicos y Marketing 2026 basadas en el nuevo contexto, cambiando sus prioridades y, por supuesto, recursos.

Quizás es hora de asumir que sobra gente que aportan poco valor (porque las Chat GPT, Perplexity, Gemini, Deepseek… los maneja cualquiera) por su poca experiencia o talento, y cuidar e invertir en profesionales con criterio, en medios que primen la calidad, el periodismo de verdad y los buenos contenidos, y en capacidad de analizar y gestionar lo que ya tenemos encima para asegurar crecimiento y futuro en las entidades y proyectos del futuro.

Mauricio Fernández, periodista y editor del medio especializado en Seguridad, Escudo Digital.