El mes de diciembre siempre invita a levantar el pie del acelerador y hacer balance. Cobra sentido repasar cuáles han sido los grandes temas que han centrado la atención en este mundo nuestro de la comunicación corporativa a lo largo del año. Como primera mirada, atravesamos un momento curioso y exigente en el que conviven cantos de sirena tecnológicos con una revalorización del criterio humano, del contexto y de la propia estrategia, mientras la desinformación y los contenidos falsos se expanden y ponen contra las cuerdas la confianza. Lo que hemos vivido últimamente en materia de avances, debates y prácticas en comunicación y todo lo que a partir de ello se avecina, convoca a alzar la vista, tomar perspectiva y remangarse, digo yo.  

Por señalar algunos de los hitos más comentados, y sin pretender exhaustividad alguna, este año la omnicanalidad transmedia se consolidó como condición de casi cualquier plan, mientras los análisis de McKinsey ya habían advertido que la personalización bien trabajada podría impulsar los ingresos de las marcas hasta un 15 %.  Fue en enero cuando DeepSeek acaparaba titulares frenéticamente. Se consolidó la colaboración con influencers. De otro lado, entre la pérdida de tracción de usuarios, hiperpolarización y clivajes de todo tipo que hacían de cualquier intento de conversación un territorio estrecho y áspero, X fue licuando sus niveles de influencia. En tanto, Google continuó alimentando el imaginario con su reciente anuncio de Gemini 3 y otra vuelta de tuerca hacia una IA cada vez más potente y ubicua. 

Boom de la inteligencia artificial y una revolución aún en construcción

Por supuesto, si tuviera que señalar un fenómeno que se haya llevado todo el foco mediático y corporativo, no sería otro que el de la inteligencia artificial. Ha sido la protagonista del año. Porque todos sabemos que esto no es únicamente un paso adelante sino una genuina revolución. 

Por un lado, asistimos a la expansión acelerada de la IA (que tiene nombres y apellidos muy concretos; GPT‑5 de OpenAI, Claude 4 de Anthropic, Llama 3 de Meta, etc.), con todo su caudal de promesas, riesgos y oportunidades. Por otro, percibimos una revalorización del factor humano: el juicio experto, la sensibilidad, la escucha y la comprensión cabal de los escenarios en los que operan las organizaciones. No deja de ser paradójico que la tecnología más disruptiva de las últimas décadas haya devuelto al foco lo que llamamos “criterio”.

Una paradoja, cuanto menos llamativa, sobrevuela el tejido empresarial español: según Perspectivas España 2025 de KPMG, si bien la digitalización y la IA son la principal área de inversión para siete de cada diez empresarios, un 38 % reconoce que carece de las competencias necesarias para sacarles partido. El Banco de España, por su cuenta, lo corrobora. Apenas una de cada cinco compañías ha comenzado a implementar sistemas de IA, la mayoría aún en fase exploratoria, tanteando, probando, sin una hoja de ruta clara. 

A buen seguro podríamos decir: tecnología que deslumbra, capacidades que aún maduran; todo conforma un bucle ilusionante pero también peligroso -y hasta pernicioso- si confundimos velocidad con prisa. Mientras las soluciones basadas en IA se multiplican y se abaratan, una parte relevante sigue sin ver con claridad qué aporta a su día a día. En efecto, cuatro de cada diez pymes consideran que la IA no ofrece ninguna ventaja ni beneficio, de acuerdo con el II Informe de Pymes y Autónomos de España 2025, elaborado por Hiscox.​

Los dircoms afinamos el diagnóstico

De otra parte, el Estado de la Comunicación en España 2025 de Dircom reseña que casi el 80 % de los profesionales identifica como reto principal para los próximos años la integración ética y efectiva de la IA; es decir: de supervisar herramientas, contextualizarlas y evitar que sustituyan el juicio o que refuercen sesgos. 

A esto le sigue la preocupación por generar contenidos de calidad que atrapen en medio de un ruido creciente, y el fortalecimiento de la comunicación interna, que vuelve a ganar peso en los comités de dirección como vehículo para implicar y convertir a los empleados en embajadores naturales de la organización. 

De fondo, late una certeza que recorre todos los foros profesionales: lo que no se mide no existe. La comunicación necesita datos cualificados, validación y métricas que demuestren impacto y orienten decisiones futuras. Abandonados los datos, todo se queda en disquisiciones. 

Credibilidad: ¡el factor humano resiste!

La tensión entre lo humano y lo algorítmico se aprecia también en la manera en que los ciudadanos conceden (o retiran) su confianza. Un estudio de la Universidad Pompeu Fabra señala que: los españoles siguen dando más credibilidad a una información verificada por periodistas (56 %) que por IA (30 %). Sin embargo, cuando se pregunta por neutralidad, la balanza se invierte: un 37 % considera que la IA actúa sin sesgos, frente al 21 % que atribuye esa cualidad a un profesional. Es decir, el ciudadano naturalmente quiere humanidad, pero desconfía de sus inclinaciones ideológicas; abraza la tecnología y al mismo tiempo teme su descontrol. Para quienes trabajamos en comunicación, esta dualidad es más que un tamiz sociológico: es un aviso. No lo olvidemos: la credibilidad es un activo que se cultiva con transparencia y con el tiempo. 

Generaciones diversas ensanchando un mismo ecosistema

El European Communication Monitor 2025/26 de EUPRERA recuerda que ya convivimos en empresas y audiencias con hasta cinco generaciones a la vez, y que esa diversidad condiciona cómo se lidera, se comunica y se construye reputación. El estudio subraya que las generaciones más jóvenes, especialmente la Generación Z, exigen autenticidad, transparencia y activismo tangible, hasta el punto de que un 57 % deja de comprar marcas que no se alinean con sus valores. 

Los CCOs ajustan sus prácticas para responder a expectativas muy distintas: los más jóvenes buscan propósito, retroalimentación frecuente y flexibilidad, mientras que los perfiles senior valoran especialmente la autonomía y la estabilidad. De hecho, un 66,7 % de los líderes consultados considera que las diferencias generacionales son un factor clave para el posicionamiento corporativo, lo que obliga a segmentar mejor, escuchar más y diseñar narrativas específicas para públicos que van desde los Baby Boomers hasta la Gen Alpha3. 

Las funciones de comunicación que mejor funcionan son aquellas que van más allá del control del mensaje y se apoyan en la cocreación, el diálogo y la colaboración, integrando valores, talento, aprendizaje y coaching como palancas de una misma estrategia.

A la expectación de lo que vendrá

Quien comunique bien no será quien acumule herramientas porque sí, sino quien mejor descifre el contexto cultural y técnico, quien mire más lejos, quien mida y audite rigurosamente lo que hace (nada por fuera de los KPIs), quien alinee valores con mensajes y acciones (bendita coherencia) y quien, al estilo Ulises, tenga la entereza de decir “no” cuando los nuevos cantos de sirena prometan atajos a costa de aquello que no admite rebajas: la confianza que sostiene toda reputación.

Seguimos, pues, en un oficio que exige cabeza, corazón y un sentido muy fino de responsabilidad. Queda mucho trabajo pendiente para hacer ver a las empresas los beneficios de la comunicación en la cuenta de resultados. El panorama muestra infinitas posibilidades de aportar valor añadido real al negocio (y la comunicación es una disciplina elástica en estado de cambio permanente) en torno a un propósito compartido. 

Siempre digo que estamos familiarizados con el “mambo” y la agilidad, así que todo esto debería servirnos de acicate. Que la confianza sea el principal proyecto para invertir en 2026. Por un nuevo año con más debates sinceros y comprometidos, a la salud de esta profesión fascinante y los muchos desafíos que nos traerá.  

Joaquín Mouriz Costa, Director de marca, comunicación y experiencia cliente de BNP Paribas Personal Finance España.