Cristina Amor (Eurona): «Los dircom hemos pasado de ser correa de transmisión a ser una pieza estratégica en las organizaciones»

Telmo Avalle

Cristina Amor es la directora de Comunicación, Marca y Relaciones Institucionales de Eurona, compañía multinacional española de telecomunicaciones que presta servicios de acceso de banda ancha.

Llegó a esta empresa a finales del año 2017 procedente del ámbito público. Fue dircom del Ministerio de Industria desde el año 2014 y, dos años después, del de Fomento- Antes, trabajó en la consultora Llorente & Cuenca y fue dircom del grupo Suez y, previamente, de Iberdrola en la región de América  Latina.

Asumió la dirección de comunicación de Eurona Wireless Telecom hace poco más de un año. ¿Cuáles son las prioridades que debe marcarse un dircom nada más llegar al cargo?

La prioridad va muy ligada al sentido común, ver, oír y luego, cuando se tienen las ideas claras de lo que está fallando o, simplemente se puede mejorar en la compañía, entonces actuar. Realizar una inmersión en la compañía desde todos los ángulos es fundamental para conocer a fondo sus personas a todos los niveles, sus filiales, sus mensajes, sus materiales, sus canales de comunicación y marca, sus proveedores…Y así, solo desde el conocimiento, poder tomar las decisiones apropiadas para dar un nuevo rumbo a la compañía, a su identidad de marca, de mensajes y visual.

¿Con qué retos se encontró a su llegada?

Al llegar nos encontramos con el crecimiento vertiginoso de Eurona, sobre todo en los últimos años, con la adquisición de nuevas compañías, que obligaba a una reorganización interna a gran escala que permitiera maximizar las sinergias generadas, evitando duplicidades, y garantizando un crecimiento rentable y sostenible. Todo ello, también exigía una integración profunda de las imagen de marca de las distintas compañías para capitalizar la marca Eurona, máxime tratándose de una cotizada.

Desde el lado de los medios se considera al sector de las telecomunicaciones como uno de los más competidos y con mayor actividad informativa ¿Se comparte esta visión desde dentro?

Es cierto que el sector de las ‘teleco’ es un sector muy competido pero también lo es que Eurona se mueve en otra liga y no es precisamente la de los grandes operadores de telecomunicaciones. Desde el principio quisimos poner en valor nuestro leit motiv, con nuestra tecnología “llegamos donde otros no llegan”. Y eso nos hace ya diferentes en nuestro planteamiento de negocio y acercamiento al mercado. Porque nuestro mercado no se mide en millones de usuarios sino en miles de vidas conectadas y buscamos llevar Internet allí donde otros operadores no llegan por una cuestión de rentabilidad. Esto hace que nuestro nicho de mercado sea más reducido pero también menos competido.

Al mismo tiempo, las empresas cada vez hacen más hincapié en su propósito, pero sin olvidar su producto. ¿La comunicación es responsable de este cambio cultural?

Sin duda, es el canal para comunicar a la sociedad y, en nuestro caso, también a los stakeholders, de tu propósito de marca, pero no sólo porque lo diga tu eslogan, si se puede llamar así, sino porque todos nuestros proyectos así lo muestran. En Eurona nos gusta contar historias y hacer de nuestros proyectos un storytelling donde mostrar cómo lo que hacemos con nuestra tecnología es capaz de cambiar la vida de las personas. Si hablamos de satélite en movilidad no nos limitamos a decir que conectamos pesqueros sino cómo esa conexión permite a los tripulantes llevar su misma vida en tierra en alta mar. Si hablamos de satélite en zonas rurales despobladas nos gusta incidir con casos reales en cómo esta tecnología plantea una alternativa real de vida y de negocio en los pueblos. Si hablamos de WiFi en el sector hotelero ponemos el foco en el turista y en cómo una conexión de calidad es parte esencial de su experiencia de viaje… nos preocupan las personas y así lo transmitimos en todas nuestras acciones de comunicación.

«La comunicación es un intangible difícilmente medible, pero con un rédito que vas visualizando cuando se actúa metódicamente y de acuerdo a una estrategia».

¿La labor del departamento de comunicación corporativa es medible?

Nunca me cansaré de decirlo. La comunicación es un intangible difícilmente medible, pero con un rédito que vas visualizando cuando se actúa metódicamente y de acuerdo a una estrategia. La comunicación no tiene un retorno comercial inmediato, pero sí contribuye a crear una imagen de compañía fuerte, una identidad, un posicionamiento que en el medio plazo el mercado reconoce y premia principalmente en términos de confianza.

¿Qué limitaciones plantea una empresa cotizada a la hora de informar sobre su actividad?

El hecho de que estemos obligados a comunicar, como es lógico, nuestros movimientos corporativos al MAB en primer instancia nos resta flexibilidad en los tiempos que manejamos y también en algunos formatos como el planteamiento de exclusivas. Esta comunicación previa al Mercado nos exige ser muy minuciosos con los tiempos y muy meticulosos con los mensajes que se comunican en notas/entrevistas, especialmente, en lo relativo a previsiones de resultados, movimientos corporativos o crecimiento geográfico, por citar algunos ejemplos. Cualquier información que de alguna manera pueda impactar sobre el valor de la acción debe ser comunicado con antelación al MAB.

¿Qué supone para su labor el hecho de reportar directamente al consejero delegado?

Un privilegio. Tener hilo directo con el presidente de la compañía supone conocer de primera mano en qué momento se encuentra la empresa, y saber qué necesita del departamento de comunicación para acompasar sus pasos estratégicos. Siempre digo que para que la comunicación funcione, el departamento de comunicación debe tener una relación directa y fluida con el máximo directivo, sin intermediaciones.

Realmente, Fernando Ojeda es además del presidente y CEO de Eurona, una pieza clave de nuestro departamento de Comunicación. Tal es así, que el presidente ha querido que forme parte del Consejo de Administración involucrándome de forma proactiva en las decisiones que afectan a la organización y a su reputación, nombrándome Consejera.

«Para que la comunicación funcione, el departamento de comunicación debe tener una relación directa y fluida con el máximo directivo, sin intermediaciones».

Lleva más de veinte años en el mundo de la comunicación, ¿cómo ha vivido la evolución de la profesión?

Los dircoms hemos pasado de ser correa de transmisión a ser una pieza estratégica en las organizaciones, nuestra visión nos ha otorgado capacidades decisivas en muchas ocasiones.

Con este bagaje, ¿considera que la experiencia permite suplir la falta de medios a la hora de perseguir los objetivos de un departamento de comunicación?

Sin duda, la experiencia es un grado pero tan importante como pensar es poder ejecutar la estrategia y, sin medios, difícilmente puedes hacerlo. Estamos hablando de una profesión que exige mucho golpe de teléfono, ‘papeles’, etc, y esto exige medios. Las ideas sin medios o los medios sin ideas no llevan a ninguna parte. Hace falta masa gris y recursos.

Habiendo trabajado para el sector privado y el público, ¿qué particularidades diría que definen a cada uno desde el punto de vista de la comunicación?

En una organización privada existe más flexibilidad para actuar y coordinar los mensajes; aunque se trabaja también con apremio, el mandato de lo inmediato no está tan presente. No se está tan sometido al dictado político, de la actualidad y de los medios, y tampoco tan condicionado por el impacto en la opinión pública. Aunque también sigue siendo muy importante y jamás lo pierdes de vista.

¿Cómo definiría su relación actual con los medios?

Profesional y cordial siempre desde la óptica de facilitar su trabajo. Me gusta ponerme en su piel y buscar un punto de equilibrio entre sus intereses y los de la compañía a la que represento. Siempre me gusta preguntarme qué necesitan, cómo lo enfocarían, qué tiempos manejan, qué temas siguen habitualmente para dar en el clavo en la respuesta que necesitan.

¿Le preocupa o afecta el problema de la desinformación?

Me preocupa, especialmente. La facilidad para acceder a tanta información y el dictado de la inmediatez crea una desinformación sin precedentes. Pero, desde mi óptica, la clave no está tanto en la información sino en el conocimiento, en la maestría de saber trasladarlo y en la capacidad de poder interrelacionarlo y procesarlo.