Daniel Ureña: “Los Asuntos Públicos deben ir de la mano de la Comunicación y estar en lo más alto de la organización”

Santiago Doménech

MAS Consulting celebra hoy el Public Affairs Forum, el I encuentro de directivos y profesionales de Asuntos Públicos de España, que contará con la participación de reconocidos expertos como: Vicente Vallés, presentador de Antena 3; José Miguel Contreras, presidente de Lacoproductora y creador de La Sexta; Fernando Garea, adjunto al director en El Español o Josep Piqué, ex Ministro de Asuntos Exteriores, entre otros.

Un espacio de encuentro que cuenta con la colaboración de AstraZeneca, Corporate Excellence y la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, en el que poder intercambiar experiencias y buenas prácticas del sector.

En vísperas al evento, el fundador y presidente de MAS Consulting, Daniel Ureña, nos atiende a DIRCOMFIDENCIAL para analizar el camino de los Asuntos Públicos en España hacia su consolidación.

¿Qué avances sectoriales prevé que se produzcan en el Public Affairs Forum?

Hemos diseñado este evento con el objetivo de contribuir a la profesionalización de los Asuntos Públicos, que es una batalla en la que MAS Consulting lleva más de quince años. Lanzamos nuestro Postgrado de Asuntos Públicos, con el que llevamos doce años y hemos formado a 400 lobistas. Nos parecía que había que crear un evento que reuniera a profesionales para hablar, compartir buenas prácticas y hacer networking. Estamos muy contentos con la respuesta. Tenemos más de 150 personas confirmadas, desde gente que trabaja en Asuntos Públicos, hasta profesionales que trabajan en grandes multinacionales, patronales, consultoras, ONG’s, embajadas o cámaras de comercio. Hemos tratado de poner encima de la mesa temas muy interesantes.

 El Consejo de Europa recientemente ha llamado la atención a España por la falta de avances en la regulación de lobbies, ¿por qué está siendo tan complejo este camino?

Llevamos muchos años hablando de la regulación en España, ha habido varios intentos y estamos viendo que se están dando pasos especialmente a nivel autonómico y también en grandes ciudades, pero todavía a nivel nacional es una asignatura pendiente. Quizás cuando más conciencia ha habido en los últimos años, la situación política y legislativa ha sido complicada en nuestro país, con repetición de elecciones o moción de censura. La actualidad legislativa ha tenido otras prioridades. Creo que hay voluntad política para que se produzca un avance. Creo que no es la primera vez que nos tiran de las orejas desde Bruselas por retrasos en procesos legislativos.

«A mayor avance de la sociedad civil, mayor peso tiene el lobby».

En el ejercicio del lobby se produce una evidente vinculación entre organizaciones y el poder político, pero ¿qué papel juega la sociedad en este ámbito?

Importantísimo. Soy un firme defensor del papel de la sociedad civil y me gustaría que fuera mucho mayor. Compruebo que el lobby está mucho más asentado en aquellos países donde el peso de la sociedad civil es relevante, donde tiene una mayor madurez. Por ejemplo, países del ámbito anglosajón. Eso contrasta con otros países, como el nuestro, en el que el peso de la sociedad civil es menor y donde cuesta más el desarrollo del lobby. A mayor avance de la sociedad civil, mayor peso tiene el lobby. Para una sociedad es bueno y sano que haya muchos lobbies.

¿Estamos asistiendo al final de la peyorativa interpretación del lobby?

Creo que sí. Vamos camino de ello. Mucho se ha avanzado. Es verdad que sigue teniendo muchos prejuicios, pero afortunadamente se están superando, porque, por un lado, los políticos en los últimos diez años han cambiado de manera brutal en el sentido de que son conscientes de la utilidad que tiene para su trabajo. Es tremendamente sano  que si vas a legislar sobre un sector, te sientes, escuches y mantengas una relación e interlocución con los actores de ese sector. Es imposible que el político sea un experto en todos los ámbitos y sobre todo con la innovación y los avances. Comprobamos que las empresas cada vez quieren invertir más y tener un papel más activo en este sentido. Hay un auge de este sector. También, en el ámbito académico, cada vez hay más oferta.

El último estudio de Dircom señala que casi dos de cada diez directores de comunicación reconocen que la gestión en Asuntos Públicos forma parte de las funciones más habituales que realizan en su día a día, y uno de cada cuatro, que esta materia será una de las áreas de comunicación más importantes en los próximos tres años. Otro dato: ya hay más de 800 entidades españolas dadas de alta en el Registro de Transparencia del Parlamento Europeo. Hay muchas piezas del puzzle que nos indican que hay un gran auge de esta actividad.

¿En qué medida están las organizaciones apostando por profesionales de los Public Affairs? ¿Es todavía una asignatura pendiente? ¿Depende del tipo de compañía?

Entre los alumnos de nuestro postgrado, que tendrán una media de entre 35 y 38 años aproximadamente y suelen estar trabajando en el mundo profesional, comprobamos que son fichados por otras compañías y que cada vez hay más demanda. Creo que hay más demanda en las empresas, patronales, súper importantes también, el tercer sector… Los Asuntos Públicos se han convertido en un granero de empleo muy importante y a veces no se encuentran profesionales cualificados para todas las ofertas que hay.

«Las organizaciones con más éxito en Asuntos Públicos son aquellas que tienen una visión a largo plazo y son capaces de anticipar los desafíos».

¿En qué punto del organigrama de una compañía tiene mayor sentido, en su opinión, ubicar Asuntos Públicos? ¿Debe siempre pender del Departamento de Comunicación?

Asuntos Públicos y Comunicación deben ir de la mano. Me parece un error arrinconar los Asuntos Públicos únicamente a temas regulatorios. La función de los Asuntos Públicos es transversal y debe ubicarse en lo más alto de la organización, porque tiene que ver con la reputación, el marco regulatorio en el que la empresa se va a desarrollar, la interacción con personas clave en el ámbito político, empresarial y social. Debe ser una función lo más transversal posible. A veces encontramos errores, cuando trabajamos con clientes, vemos que algunos los ven como departamentos estancos. Creo que ese enfoque es un error.

¿Cómo se cuantifican los hitos y el retorno de la inversión en Public Affairs?

Todo depende del desafío que tienes. Nosotros siempre enfocamos nuestros proyectos como una campaña, algo que tiene que con nuestro origen de profesionales de la Comunicación Política, donde tienes un plazo, objetivo, audiencia, mensajes y ese enfoque lo aplicamos a los Asuntos Públicos. Por ejemplo, si tienes una Ley de Comunicación Audiovisual o de plásticos, ahí tienes una forma muy clara de medir tu impacto. Si tú eres capaz de que tus demandas sean tenidas en cuenta, es una manera muy clara de medirlo, pero más allá de eso, lo que he aprendido es que las empresas que tienen una cultura proactiva del lobby, más madura, su aspiración es construir una interlocución y relación con el ámbito político basada en el largo plazo. Tu aspiración debe ser convertirte en un aliado del legislador. Por desgracia, no siempre es así. Lo que vemos es que las organizaciones que más éxito tienen en sus Asuntos Públicos son aquellas que tienen una visión a largo plazo y son capaces de anticipar los desafíos. La anticipación es la clave. Mirar únicamente a corto plazo, es un enfoque erróneo. Eso está cambiando.

 ¿Cuáles son los principales retos que tiene por delante este sector?

Que se complete este proceso de regulación de una manera inteligente, que se consiga vencer a las visiones más peyorativas que hay sobre el lobby y eso tiene que ver con un concepto que conocemos en MAS Consulting como ‘el lobby de trabuco’, que es una manera antigua de hacer lobby, donde uno tiene únicamente una agenda de contactos, el famoso “yo conozco a”, y estamos viviendo los estertores de esa forma de hacer lobby, que incide en que haya una visión negativa de la actividad.

Nuestra visión está basada en la planificación, metodología, que tu trabajo sea generar un contexto favorable hacia la compañía, en el que tienes que convertirte en un aliado del legislador, en el que la reputación es un activo esencial desde el punto de vista de la imagen y la regulación y que esto no va de irte a comer con alguien y reuniones, sino de construir una relación constructiva con el legislador. No es únicamente tocar la puerta de un ministerio cuando tengas un problema. Siempre defendemos una visión a largo plazo. Construir una relación transparente y abierta con los legisladores.