El 40% de los ingresos de LLYC ya procede de los presupuestos de marketing
LLYC inició ya en su anterior plan estratégico 2020-2022 su desembarco en un terreno hasta ese momento desconocido para una firma de comunicación corporativa. Se adentró en la disciplina del marketing, que mueve presupuestos hasta seis veces superiores a los de la comunicación, según FactMR.
Para ello, comenzó a asumir capacidades antes vedadas a las agencias de publicidad, como creatividad, branding, marketing digital, performance o paid media. Para acelerar este movimiento, han ido completando adquisiciones importantes en ese área, como Apache Digital y CHINA en España o BESO en México. Es decir, sumó al director de marketing como nuevo interlocutor en el lado del cliente, más allá del director de comunicación.
Hoy, el resultado de esta estrategia es que en torno al 40% de los ingresos de LLYC procede de presupuestos de marketing, según precisa Luis Miguel Peña, CEO de LLYC en Europa, en una entrevista concedida a este medio. «La mayoría de lo que hacemos hoy no lo hacíamos hace dos años. Estamos inmersos en proyectos de growth, brand, advertising, consumer engagemtn, paid media…», comenta Peña.
El otro 60% viene del otro gran pilar de LLYC, que es Asuntos Corporativos, y que comprende disciplinas más clásicas de una firma de comunicación, como asuntos públicos, relaciones públicas, litigios, crisis, comunicación financiera…
Teniendo en cuenta que LLYC facturó 89 millones de euros el ejercicio pasado, se podría decir que esta compañía es ya uno de los mayores actores de capital nacional en el ámbito del marketing por volumen de negocio.
La previsión además es que este área de Marketing siga creciendo a gran ritmo. De momento, LLYC proyecta un incremento de la facturación para este ejercicio a doble dígito y situarse en torno a los 100 millones de euros de ingresos totales.
La consultora ha asumido todas las capacidades relacionadas con la comunicación y el marketing para ser el interlocutor único con el cliente.
Con esta estrategia de asumir internamente tanto servicios de Marketing como Asuntos Corporativos, la idea es configurarse como el interlocutor único del cliente en materia de comunicación. «Hace cinco años, si necesitábamos una campaña de publicidad, teníamos que buscar a alguien porque nosotros no lo hacíamos. El cliente tenía en su mesa a varias partes sentadas. Ahora tenemos la capacidad de hacerlo todo nosotros«, resume el CEO de LLYC en Europa. Así lo demandan las marcas, que necesitan de sus agencias servicios cada vez más multidisciplinares. En este sentido, Peña ejemplifica que «una operación de M&A ya incluye servicios de asuntos públicos, comunicación financiera, riesgos, comunicación corporativa, talent engagement…».
Nuevo modelo organizativo
Para dar respuesta a estas necesidades de los CMO y dircoms, LLYC ha implantado un nuevo modelo organizativo de tipo matricial. Por un lado, están las ya citadas dos grandes áreas -Marketing y Asuntos Corporativos-, de las que penden las distintas especialidades. Y, por otro, cada mercado -Madrid, Barcelona, Lisboa y Bruselas, en el caso de Europa- ha implantado la figura del project manager, que construye equipos ad hoc multidisciplinares en función del desafío que tenga el cliente. «La tendencia es que los proyectos sean cada vez más complejos y con esta organización somos más ágiles y flexibles«, comenta el directivo de LLYC.
Este modelo se adapta también a la tendencia creciente de que los clientes contraten cada vez más a sus proveedores de comunicación por proyectos y no tanto mediante relaciones a largo plazo a cambio de un fee establecido.
