El comunicador de hoy debe poseer capacidades de gestión y organización

El mundo de la comunicación cambia cada nuevo día, y con él los roles de sus profesionales dentro de la organización. Es por ello que la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, la asociación global de los dircom, ha desarrollado en colaboración con instituciones académicas un proyecto que define las capacidades que debe tener un profesional de la comunicación en los nuevos tiempos.

El estudio, que aspira a guiar a la profesión en este proceso de transformación, fue presentado en el World Public Relations Forum que se celebró a finales de abril en Oslo. José Manuel Velasco, presidente ejecutivo de esta asociación, se ha encargado de desgranar en un artículo para Llorente & Cuenca estas aptitudes, que van más allá de las competencias puramente comunicativas y miran a la gestión y organización.

En total, se trata de once puntos que a su vez quedan divididos en tres grupos: capacidades comunicativas, organizativas y profesionales.

Capacidades comunicativas

1. Alinear las estrategias de comunicación con el propósito y los valores de la organización.

•  Establecer objetivos claros de comunicación alineados con los de la organización.
• Actuar como un arquitecto de los planes de comunicación, promulgando el propósito, los valores y las políticas de la organización.
• Entender cómo la comunicación puede (y no puede) ayudar a la organización a   alcanzar sus objetivos.

2. Identificar y gestionar proactivamente los problemas de comunicación.

• Crear narrativas para el corto y el largo plazo con el fin de facilitar la comunicación con múltiples stakeholders.
• Identificar oportunidades para diseñar acciones de comunicación y perfilar contenidos.
• Desarrollar las operaciones integradas de comunicación.

3. Realizar investigación formativa y evaluativa para respaldar las estrategias y tácticas de comunicación.

• Utilizar investigación para escuchar y entender situaciones antes, durante y después de las acciones de comunicación destinadas a construir relaciones.
• Gestionar el diseño de la investigación, la recolección de datos y el análisis adecuados para mejorar los resultados de la comunicación.
• Establecer sistemas de evaluación para demostrar el impacto de la comunicación.

4. Comunicar efectivamente a través de un amplio rango de plataformas y tecnologías.

• Comandar las distintas especialidades de comunicación (incluidas la de relación con inversores) y entender los canales óptimos para cada stakeholder.
• Comunicar eficazmente a través de medios propios (owned), pagados (paid) y ganados (earned).Tener o poder contratar potentes habilidades de comunicación escrita y visual para crear y contar historias que generen implicación con las audiencias.
• Sintetizar conceptos complejos y convertirlos en contenidos sencillos, claros y relevantes.

Capacidades organizativas

5. Facilitar relaciones y construir credibilidad con los grupos de interés internos y externos y las comunidades.

• Identificar, analizar y escuchar a los stakeholders y sus necesidades de comunicación.
• Desarrollar estrategias y alianzas que produzcan la implicación de los stakeholders y mutuo beneficio.
• Comunicar con sensibilidad con un amplio rango de stakeholders y comunidades con culturas, valores y creencias diferentes.

 6. Construir y fortalecer la reputación de la organización.

• Identificar, analizar y aconsejar estratégicamente sobre asuntos y riesgos claves para la organización.
• Ayudar a la organización a definir y activar su propósito y sus valores.
• Ayudar a modelar la cultura organizacional y sus procesos.
• Entender y gestionar los activos intangibles (marca, cultura, sostenibilidad…).

7. Proveer a la dirección de inteligencia contextual.

• Tener la capacidad de ver el panorama completo (the big picture), es decir, considerar las implicaciones sociales, culturales, políticas, económicas y tecnológicas de la actividad de la organización.
• Identificar oportunidades estratégicas, amenazas, asuntos claves y tendencias.
• Operar en un mundo conectado, demostrando una comprensión global y local de las culturas, los valores y las creencias.

Capacidades profesionales

8. Aconsejar y actuar como un asesor con credibilidad para la organización.

• Combinar la perspectiva del largo plazo con la agilidad para gestionar crisis.
• Ofrecer consejo a la alta dirección, particularmente en lo que se refiere a los intereses de los stakeholders.
• Influenciar en los procesos de decisión y desarrollo de la organización.
• Negociar con empatía y respecto para todas las partes.

9. Ofrecer liderazgo organizacional.

• Ser parte o tener acceso al equipo ejecutivo de gestión y ayudar a construir alianzas internas en la organización.
• Demostrar el liderazgo en comunicación impulsando un modelo de gestión basado en el diálogo.
• Demostrar visión de negocio y financiera mediante el conocimiento de los procesos esenciales de la organización.

10. Trabajar en un marco ético de referencia en representación de la organización y alineado con las expectativas profesionales y de la sociedad.

• Considerar los objetivos de negocio a la luz de las expectativas de la sociedad.
• Clarificar las consecuencias de las acciones propuestas sobre terceros, asegurándose de que los resultados esperados son entendidos por los decisores.
• Entender y aplicar marcos éticos.
• Reconocer y respetar las obligaciones sociales de los profesionales.

11. Desarrollarse a uno mismo y a los demás, incluyendo formación profesional continuada.

• Responsabilizarse de su propio y continuo desarrollo profesional, entre otras actividades, a través de la formación.
• Participar en los eventos del sector, representar a la profesión en foros públicos y educar a otros sobre el papel y el valor de la comunicación para empleados y clientes.
• Ser capaz de ofrecer orientación profesional que implique, motive y contribuya al desarrollo de los equipos.

En resumen, los comunicadores actuales deben presentar un perfil multidisciplinar que contribuya a vender su labor dentro y fuera de la organización, estableciendo puentes de diálogo entre los departamento y con todo tipo de clientes y medios.