El mercado de asuntos públicos y comunicación estratégica (advisory), al alza con KKR, CVC o Vivendi como grandes inversores
La consultoría estratégica de comunicación y asuntos públicos (advisory) está dentro de un área de negocio muy valorada por inversores financieros e incluso industriales. Así lo demuestran las recientes operaciones corporativas, de altísimos vuelos, en las que grandes fondos han entrado en importantes consultoras de advisory, lo que demuestra que el apoyo a las estrategias, a los intereses y la reputación de las grandes corporaciones sigue siendo un asunto de gran valor. Mientras la industria de medios y la publicidad en general pierde peso, la de la comunicación lo gana.
Este nuevo y lucrativo mercado está creado y liderado a nivel global por Brunswick Group, con casi 500 millones de dólares de facturación anual; Finsbury Glover Hering, con 400; y seguido a cierta distancia por H/Advisors, FTI Consulting y Teneo, con volúmenes de entre 200 y 100 millones de facturación. Todos han experimentado crecimientos anuales de doble dígito, según datos de Mergermarket y de Provoke. Estas firmas constituyen el top 5 mundial de las consultoras/advisory de asuntos públicos y comunicación.
Hace poco más de una semana, el fondo KKR, (Kolbert, Kravis, Roberts & Co), considerado el mayor inversor directo del mundo, con un volumen de inversiones superior a los 400.000 millones de dólares a lo largo de su historia, se hacía con un 29% de FGS Global, grupo resultante de las consultoras de comunicación estratégica Finsbury, The Glover Park, Hering Schupenner y Sard Verbinnen & Co. FGS se dedica a la asesoría del mundo corporativo cotizado. Trata asuntos como la gestión de crisis, reputación corporativa, asuntos públicos, acceso a los mercados de capitales, fusiones y adquisiciones, salidas a bolsa. Tiene oficinas en 25 países. El principal accionista de FGS seguirá siendo WPP, un gigante multimedia, con filiales como GroupM o Mindshare en el mundo de las centrales de medios, Ogilvy o VMLY&R en publicidad, BCW y Hill & Knowlton en relaciones públicas, o la citada FGS en el segmento de la consultoría de comunicación estrategica advisory. WPP es inglesa, y cotiza en Bolsa, con una capitalización del orden de los 11.000 millones de euros (unos 10.000 millones de libras). El importe de la operación valora a FGS en unas 15 veces Ebitda.
En 2021, Financial Times avanzaba que el creador y líder de este negocio de asuntos públicos y comunicación, Brunswick, vendía una participación significativa en un fondo gestionado por el banquero de Warren Buffett, Byron Trott, en una operación valorada en 700 millones de dólares.
Y antes, en 2019, CVC Capital Partners, probablemente el otro gran inversor del mismo nivel que KKR, compró una participación de control de Teneo, dedicada a la consultoría de comunicación financiera y corporativa, a nivel advisory, con presencia en más de 40 países, y con las grandes corporaciones estadounidenses entre sus clientes. La operación permitió valorar a la firma en unos 700 millones de dólares. Teneo trabajó para la familia Clinton pero, poco antes, había incorporado a su consejo asesor a Hillary Clinton, lo que fue objeto de controversia. También, a Tony Blair.
Y Vivendi, y dentro de su grupo Havas, está también en la carrera de toma de posiciones en este segmento cualitativo de la comunicación, con inversiones de más de 150 millones de euros desde 2018. Yannick Bollore ha liderado adquisiciones en Londres, con Maitland; en Nueva York con Deekeling Arndt Advisors, en Milán con Porda y en Frankfurt con Abernathy MacGregor para su red AMO, que desde enero de este año ha sido rebautizada como H/Advisors. Y, desde 2020, en plena pandemia, Vivendi sigue con nuevas inversiones para extender su advisory con Cicero, como consultora en asuntos públicos en Londres y en Bruselas; y con Tinkle, como consultora de comunicación líder en España y Portugal.
Vivendi es el único inversor industrial dentro de esta tendencia mundial. Es un coloso europeo, con más de 16.000 millones de euros de facturación, 1.500 de beneficio y con presencia en el grupo Prisa o, fuera de nuestro país, Canal +, Universal Music o Daily Motion.
El diario Expansión analizaba la reciente operación de KKR en FGS Global, dejando caer la frase “un millón por consultor”, estableciendo una relación directa entre precios y consultores de valor. En cualquier caso, lo que está claro es que los inversores financieros y grandes grupos industriales han visto que la consultoría estratégica de asuntos públicos y comunicación es un filón. No es un negocio erosionado por la crisis, sobre todo si hay talento aledaño a las compañías. Éstas están dispuestas a pagarlo bien y a las cifras de facturación hay que remitirse.
Las consultoras de advisory tienen un caché y una capacidad de seducción para los inversores que algunos comparan con BCG o McKinsey en el lado de la consultoría, o Latham & Watkins o Baker and McKenzie en el legal.
En España, el communications advisory está liderado por Estudio de Comunicación, LLYC y Tinkle.
En España, el communications advisory está liderado por Estudio de Comunicación (comunicación estratégica), con Benito Berceruelo como CEO; por LLYC (comunicación estratégica y asuntos públicos), con José Antonio Llorente, y por Tinkle (ahora Vivendi y comunicación estratégica), con Javier Curtichs. Más recientemente, se han incorporado especialista en asuntos públicos más puro, como Acento (asuntos públicos), presidido por Alfonso Alonso y dirigido por José Blanco, o Vinces (asuntos públicos), con David Córdova a la cabeza.
El grupo que posee un perfil realmente mixto, con una oferta que combina la comunicación estratégica y la asesoría en asuntos públicos es LLYC, que también realizó una operación corporativa muy relevante con su salida a bolsa en el 2021, y una capitalización actual de más de 120 millones de euros. Sus ingresos han sido récord, de más de 80 millones anuales, y las expectativas presentadas a los analistas son muy positivas.
Tinkle y LLYC son las únicas que han protagonizado operaciones corporativas, toda una tendencia global, una en modo de venta a Vivendi y otra en OPV, en el actual periodo post pandemia. Estos son el top 5 de los advisory españoles, con una facturación conjunta de unos 150 millones de euros, lo que implica una potencialidad de crecimiento muy importante si se compara con los mercados consolidades de EE.UU. y Reino Unido, y los volúmenes de facturación de Brunswick Group y de FGS Group (Finsbury Glover Hering).
