«En Kreab basamos toda nuestra operativa en el conocimiento local, pero con una compresión global»

La firma de origen sueco Kreab ha logrado despuntar en el mercado nacional de la comunicación y los asuntos públicos en un contexto dominado por compañías españolas y en el que muchas de las agencias internacionales están de capa caída durante los últimos años.

Sin embargo, la tendencia de Kreab es la contraria a la que está padeciendo su competencia internacional. En nuestro país, la firma sueca logró esquivar la crisis y facturó en 2020 un 14% más, hasta llegar a los 13,8 millones de euros. Esto ha posibilitado que la plantilla aumentase un 13% en plena pandemia.

Hasta este año, Kreab operaba en España con un modelo similar a una franquicia, ya que la mayoría de las acciones estaban en manos del presidente y consejero delegado de la firma en nuestro país, Eugenio Martínez Bravo. La matriz sueca tan solo poseía una participación del 17%. Pero desde abril Kreab Worldwide ha pasado a controlar el 100% de las acciones de la filial española, que seguirá estando dirigida por Martínez Bravo, directivo que suma además el cargo de vicepresidente ejecutivo de Kreab a nivel global.

Para comentar esta operación, DIRCOMFIDENCIAL ha podido entrevistar a Peje Emilsson, fundador y presidente ejecutivo de Kreab Worldwide; y a Charlotte Erkhammar, CEO global de la firma; en una de sus recientes visitas a España. También estaba presente en la conversación Eugenio Martínez Bravo, presidente y consejero delegado de Kreab Iberia.

Para explicar la adquisición de la filial española primero hay que remontarse a finales de 2019. En ese momento, Kreab adquirió el 3% de las acciones que todavía retenía el grupo Omnicom tras la fusión en 2009 entre la propia firma sueca y Gavin Anderson, propiedad del holding norteamericano. Una vez culminada esta adquisición, «empezamos a discutir si podríamos crear una operación más eficiente a largo plazo haciendo de Kreab Iberia una parte íntegra de Kreab Worldwide», señalaba a este medio Peje Emilsson.

Tras completar esta operación en abril de este año, los directivos de Kreab han preparado un plan a cinco años de crecimiento en una firma ya muy consolidada en España en los ámbitos de la comunicación corporativa y financiera y también en los asuntos públicos. Kreab, es de hecho, la cuarta consultora por facturación en nuestro país, solo por detrás de las españolas LLYC, Atrevia y Tinkle; y muy por delante de otras firmas internacionales.

No obstante, Eugenio Martínez Bravo matiza que «no es una prioridad para Kreab ser los más grandes. No queremos ser la empresa número uno en facturación. Queremos ser los mejores». Y para ello «tenemos que intentar leer las tendencias, intentar anticiparnos a lo que los clientes van a demandar», pone en valor el primer directivo de la filial española.

Para Emilsson, una de las claves que explican que Kreab haya podido destacar en un mercado dominado por compañías españolas y con las internacionales en declive es el hecho de «venir de un país pequeño como es Suecia«, que «depende más del comercio internacional que cualquier otro país». Esta circunstancia -opina el fundador de Kreab- «nos ha ayudado a crear una empresa en la que respetamos las diferencias y aceptamos las tradiciones locales«. En definitiva, «basamos toda nuestra operativa en el conocimiento local, pero con una compresión global«. En esta parte, el veterano directivo también destaca que «somos una organización muy, muy plana y tradicional«. «Por supuesto, tenemos los directores generales en cada país, pero realmente tenemos muy pocos niveles de jerarquía«.

Otro de los pilares que alimentan el éxito de Kreab -según su primer ejecutivo global- es que «llevamos 50 años en esto (la firma se fundó en 1970) y nos hemos centrado en lo mismo: explicar de forma sencilla asuntos complicados«. Además, desde sus inicios, la compañía se ha especializado en dos áreas concretas, como son la comunicación financiera y los asuntos públicos. En este último apartado, Peje Emilsson destaca «nuestro hub en Bruselas», donde «llevamos desde 1992 y nos hemos convertido en una de las tres firmas más importantes» de la capital europea.

«No es una prioridad para Kreab ser los más grandes. No queremos ser la empresa número uno en facturación. Queremos ser los mejores».

Sobre cómo ha afectado la pandemia a la compañía, el fundador de Kreab sostiene que «nos ha vuelto más eficientes y más digitales«. Charlotte Erkhammar, CEO global de la firma, añade en este punto que el COVID también ha traído consigo «un aumento enorme de las cuestiones geopolíticas en todo el mundo», lo que «ha incrementado nuestra labor en asuntos públicos«.

Para el futuro, la directiva atisba un crecimiento anual en Kreab de entre el 5% y el 10% y prevé seguir aumentando su presencia internacional, con la mira situada especialmente en África y en Asia.

La CEO global de la firma también prevé una mayor colaboración entre oficinas. «Podemos reunir un equipo global compuesto por 25 profesionales gestionado desde Bruselas, desde Madrid o desde Estocolmo. Realmente no importa dónde esté. Trabajamos muy, muy estrechamente», destaca Charlotte Erkhammar.