Christian Stein, dircom de SEAT: «Hemos ‘matematizado’ los resultados de comunicación introduciendo conceptos de negocio»

Pablo Arjona

Christian Stein es el director general de Comunicación de SEAT y Relaciones Institucionales del grupo Volkswagen España.

Nacido en Francia en 1970, es el dircom de SEAT desde el año 2015, área a la que se incorporó tras haber dirigido el departamento de Marketing de la organización desde 2011. Forma parte de la alta dirección de SEAT y en noviembre del año pasado sumó a sus funciones la de responsable de Relaciones Internacionales de la marca de origen español y también del grupo Volkswagen en nuestro país.

Es licenciado en Ciencias Económicas y Sociales y graduado en Administración de Empresas por la École de Commerce et Management – EM Lyon Business School, ubicada en Lyon (Francia), y habla cinco idiomas. Hasta su llegada a SEAT ejerció toda su carrera profesional en PSA Peugeot Citröen en Francia, Bélgica, Reino Unido y España

SEAT ha llevado a cabo en los últimos años una labor de reposicionamiento de marca muy claro ¿Cómo ha sido ese proceso visto desde su cargo?

Cuando llegué a SEAT en 2011, la compañía se encontraba en una etapa difícil. Números rojos, una gama de producto pequeña y una empresa con gran potencial pero con mucho trabajo por delante. En los últimos años hemos dado un giro de 180º y ahora estamos en un momento dulce, probablemente el mejor periodo de la historia de la compañía. Hoy, SEAT es una marca sólida y solvente, preparada para el futuro y en plena transición para transformarse en un proveedor de servicios de movilidad. El proceso ha sido, y sigue siendo, un reto muy emocionante a nivel profesional.

Desde el punto de vista de comunicación hemos evolucionado y crecido con la marca. Nuestra prioridad en estos años ha sido dimensionar a la compañía más allá del sector de la automoción, como un verdadero actor industrial en España. En el resto del mundo, porque SEAT exporta a 80 países, el plan de comunicación se construye a partir de los activos singulares de la compañía, de su nueva gama de productos, su expansión y de la ambición de ser una referencia en conectividad. Una estrategia alineada con el plan de negocio de la marca que más crece en Europa.

El nuevo modelo Tarraco parece ser un paso más en este reposicionamiento. Además, este modelo fue objeto de una gran campaña de marketing para encontrarle nombre ¿Cómo funcionó esta acción?

Funcionó muy bien, de hecho #SEATbuscaNombre, como llamamos a la iniciativa, superó nuestras expectativas. Históricamente, los modelos de SEAT tenían nombre de alguna localidad española y en línea con esta estrategia nos preguntamos ¿por qué no preguntamos a los incondicionales de la marca cómo les gustaría que se llamara el coche?

El resultado fue impresionante. Recibimos más de 10.000 propuestas de nombres durante la fase inicial procedentes de fans de 106 países y, en la última fase de elección del nombre, participaron más de 146.000 personas. Queríamos reconectar con la sociedad y esta ha sido una de las iniciativas de éxito que nos ha demostrado el entusiasmo de los fans de SEAT y su vínculo con la marca, más allá de nuestro país de origen.

Estamos muy orgullosos de #SEATbuscaNombre. Creo que somos la primera marca del sector en atrevernos a poner nombre a uno de nuestros coches por elección popular. Para nosotros es un caso de éxito desde tres perspectivas. Hemos reconectado con la sociedad, hemos trabajado como un solo equipo marketing y comunicación y este proyecto es un gran ejemplo de la convivencia de formatos. Nació con la prensa tradicional, se hizo viral en las redes, comunicamos en todo momento por diferentes canales y se anunció en el evento “Car of the Year” en Francia. Al final en breve tendremos a SEAT Tarraco rodando por las calles de Europa.

SEAT está batiendo récords de ventas ¿Qué porción de responsabilidad tiene la comunicación en ello?

SEAT se encuentra en un momento muy dulce con resultados realmente positivos y con una ofensiva de producto capaz de dar respuesta a más clientes. De hecho con la introducción del Tarraco hemos realizado un salto importante y ya llegamos al 75% de la cobertura de mercado de la demanda potencial en Europa. Esto ha sido gracias al trabajo y dedicación de todas las áreas de la compañía, sin excepción.

El departamento de comunicación es una pieza más del engranaje de la máquina SEAT. Hemos trazado una estrategia de comunicación a largo plazo, alineada con el business plan de la compañía, como palanca para aumentar la visibilidad de la marca y posicionar a SEAT en el lugar que le corresponde. Por ejemplo, en España y en Europa hemos multiplicado por cuatro los indicadores (KPIs)  entre 2015 y 2018, y hemos “matematizado” los resultados de comunicación introduciendo conceptos de negocio como rentabilidad, márgenes de crecimiento o benchmark. De esta manera también hemos conseguido ganar credibilidad y peso en la toma de decisiones corporativas.

«SEAT se encuentra en un momento muy dulce con resultados realmente positivos y con una ofensiva de producto capaz de dar respuesta a más clientes».

Lanzarán su primer coche eléctrico en 2020 ¿qué tienen planteado desde comunicación para este lanzamiento?

Todavía es pronto para este lanzamiento y además no sería prudente desvelar nuestro plan ya que siempre buscamos el efecto sorpresa. Las próximas citas en las que no queremos dejar a nadie indiferente serán durante el primer trimestre de 2019 que se presenta realmente apasionante, en Mobile World Congress y en el salón de Ginebra. Además hemos creado un nuevo formato, SEAT on Tour, inspirado en los conciertos de las estrellas de la música con el que queremos llevar nuestra nueva ofensiva de producto a las principales capitales europeas.

Actualmente, existe preocupación en las grandes ciudades por la movilidad. Algunas marcas están apostando por el carsharing ¿Cuál es la aportación de SEAT en este terreno?

En SEAT creemos firmemente que los nuevos servicios de movilidad van a ser clave para el futuro de la industria del automóvil. Estamos aprendiendo porque de momento es complicado monetizar este conjunto de servicios. Esta visión no se contradice con que SEAT esté ya trabajando en diferentes frentes al respecto. En febrero adquirimos Respiro, la compañía de carsharing que cuenta con más de 15.000 usuarios activos y con la que queremos desarrollar el negocio, como he comentado antes, para aprender.

También hemos creado XMOBA, una empresa independiente que desarrolla y testea nuevos servicios de movilidad inteligente, y contamos con el SEAT Metropolis:Lab Barcelona, que forma parte de la red de 7 IT Labs de Volkswagen Group a escala mundial, y el único fuera de las fronteras de Alemania junto con Palo Alto (San Francisco). El Lab, que se encuentra en la Tech City de Barcelona, es un centro de investigación independiente en el que desde hace más de un año desarrollamos soluciones de movilidad urbana.

En definitiva, estamos convencidos de que el futuro pasa por ofrecer maneras de mejorar la movilidad y hacer que la vida de los ciudadanos sea más segura, más sostenible y más eficiente. Ahora mismo estamos en el momento de experimentar y de hacer tests que nos permitan aprender del negocio y de los clientes, Respiro es un claro ejemplo de ello. Solo así podremos ofrecer soluciones realmente adaptadas a lo que necesita el ciudadano del siglo XXI.

Hoy en día hay muchas similitudes entre vehículos de diferentes marcas ¿Cómo consiguen diferenciarse de la competencia? ¿Qué tiene SEAT que no tengan las demás?

SEAT es la marca de automóviles con la media de clientes más joven del mercado en Europa, casi 10 años por debajo de otras compañías. Esto nos da una enorme ventaja para acercarnos a los clientes más jóvenes y por ello hemos apostado de manera firme por la conectividad como eje estratégico y diferenciador de la marca. Fuimos los primeros en incluir Amazon Alexa, Waze y Shazam en nuestros vehículos y ya estamos trabajando en ámbitos muy avanzados como el 5G. Este espíritu de start-up, joven e innovador es el que nos está permitiendo diferenciarnos y llegar a nuevos clientes.

Además, en España somos el único fabricante que realiza todo el proceso de la cadena de valor del automóvil, desde el diseño hasta la comercialización a los clientes. Nuestro centro de Diseño es un referente del sur de Europa, y el único que ha sobrevivido después de la crisis económica, y supone un valor añadido y único para SEAT.

En España conocemos perfectamente a SEAT y aquí es líder de ventas. Pero cada vez se ven más coches de la marca en otros países ¿Se está haciendo un esfuerzo especial de comunicación fuera de nuestras fronteras?

La gente no lo sabe, no es nuevo pero SEAT vende el 80% de sus vehículos fuera de España, en más de 80 países y estamos presentes en los cinco continentes. Somos una marca ya consolidada en España y también estamos ganando cuota de mercado en el Viejo Continente; de hecho, somos la marca que más crece en Europa este año. El gran reto que tenemos por delante es depender menos de Europa y dar el paso final a la globalización de la marca. A día de hoy, la estrategia para globalizar la marca ya ha traspasado las fronteras europeas y queremos crecer en el Norte de África, Latinoamérica y China, por ejemplo.

Desde el punto de vista de comunicación, nuestro reto es continuar impulsando la visibilidad y dar a conocer la marca en todos estos mercados. Para ello, contamos con una red de equipos de comunicación en los principales países donde operamos, dirigidos desde el “headquarter” de la compañía en Martorell, Barcelona. Aunque somos un equipo internacional, nuestros PR Managers conocen las singularidades de cada mercado obviamente mejor que nosotros y esto nos permite llegar más y mejor a los periodistas, a las instituciones, a los influencers y los ciudadanos en países donde antes no teníamos tanta presencia, y no me refiero solo a medios de comunicación.

¿Es difícil mantener la consistencia de la marca en países tan diferentes donde operan? ¿Cómo se consigue? 

Estamos muy cerca de los equipos de los países y tenemos mecanismos para asegurar la consistencia en estrategia, mensajes y enfoques, respetando la particularidad de cada uno de los mercados. Integramos a los equipos también en alguna de las tomas de decisiones importantes y organizamos mínimo tres encuentros anuales en los que se comparte la estrategia de comunicación y la evolución de los planes de acción.

Y no solo eso, sino que en los últimos dos años estamos compartiendo proyectos y trabajando codo con codo con el departamento de Marketing para provocar sinergias y asegurar la coherencia de la marca.

«Estamos compartiendo proyectos y trabajando codo con codo con el departamento de Marketing para provocar sinergias y asegurar la coherencia de la marca».

¿Cómo le ha afectado al departamento de comunicación de SEAT la crisis de los medios de comunicación, especialmente las revistas? ¿Siguen siendo los medios tradicionales instrumentos eficaces para conectar con sus públicos?

Los medios de comunicación tradicionales están en pleno proceso de transformación, fruto de la digitalización y el cambio de hábitos de consumo por parte del consumidor.

Aun así, estos medio siguen registrando una audiencia muy significativa y son un canal relevante para conectar con nuestros públicos y contribuyen en el proceso de posicionamiento reforzando la solidez y la imagen de la compañía. Además permiten tratar los temas con más profundidad y por lo tanto aumentar el nivel de credibilidad para los lectores.

Nunca había existido una variedad tan amplia de canales de comunicación y debemos elegir muy bien cuáles son los más apropiados para llegar a nuestros públicos. La revolución digital ha obligado a transformar gradualmente a todas las industrias, nadie se escapa y también implica un proceso de evolución del paradigma de la comunicación. Ésta ya no es unidireccional o bidireccional, es líquida, es inmediata, ya no hay fronteras.

Tradicionalmente, las marcas de automoción han sido grandes anunciantes de televisión ¿Sigue siendo el medio preferido para impactar a los consumidores?

La televisión sigue siendo un canal mediático muy relevante en términos de alcance y aglutina audiencias masivas. Pero a raíz de los cambios de hábitos de consumo en la sociedad, han surgido otros en el ámbito digital que adquieren especial relevancia, como por ejemplo la consolidación de las redes sociales, el auge y popularidad de Youtube y otras plataformas. Y que decir, que no se haya dicho ya, de Netflix.

Nuestro objetivo es hacer llegar el mensaje a nuestros públicos y las diferentes plataformas son canales que nos ayudan a lograrlo, por lo que seguiremos apostando por todas aquellas que nos ofrezcan el retorno esperado.

¿Y qué me dice de las nuevas tecnologías aplicadas al marketing? Se habla cada vez más de los asistentes de voz, de la inteligencia artificial…

Como he dicho antes, los hábitos de consumo están cambiando y cada día surgen nuevas aplicaciones y herramientas más sofisticadas, pero todas tienen el mismo objetivo: impactar al consumidor. Las nuevas tecnologías son herramientas muy potentes y ofrecen un amplio abanico de posibilidades.

Por ejemplo, para nuestra entrada en el mercado noruego hace unos meses, hemos aplicado un formato de distribución omnicanal basado en una plataforma de e-commerce ofreciendo a nuestros clientes la posibilidad de comprar un SEAT solo con 5 clicks. ¡Y hemos sido el primer fabricante de automóviles en integrar Amazon Alexa, Waze y Shazam en nuestros coches! Las posibilidades de mejora son casi infinitas y en SEAT estamos convencidos de que este es el camino que debemos seguir.

Además de su cargo en Comunicación, acaba de asumir la dirección general de Relaciones Institucionales de SEAT y de Grupo Volkswagen en España, ¿Cuál es el motivo de la fusión de las áreas de Comunicación y Relaciones Institucionales? ¿A qué nuevos retos se enfrenta al asumir estas responsabilidades?

La fusión de ambas áreas bajo una única dirección es un paso adelante para seguir fortaleciendo el posicionamiento de SEAT a nivel global y del Grupo Volkswagen en España. El Grupo se instauró en la Península Ibérica en los años 80, y siempre ha tenido una posición de liderazgo, además del peso que supone en términos económicos de PIB, exportaciones o número de empleados.

De este modo, la fusión entre Comunicación y Relaciones Institucionales, es una buena oportunidad para mejorar sinergias en las relaciones externas de la compañía y seguir siendo un player de referencia del sector industrial y un aliado potencial para las administraciones públicas. Más aún en este momento en el que la movilidad cobra más protagonismo que nunca y debemos trabajar en la misma dirección para ayudar a que las ciudades sean más sostenibles, más seguras y reducir los accidentes.