Francisco Polo: «La prensa forma más parte del entretenimiento que del pensamiento»

Pablo Arjona

Francisco Polo es uno de los mayores expertos en comunicación corporativa de nuestro país. Desde hace diez años es el dircom de Ferrovial. Antes de ello, fue socio en Llorente & Cuenca (hoy denominada LLYC) y, previamente, director general de Burson-Marsteller (BCW en la actualidad). Al mundo de las agencias llegó tras ser el director de Comunicación de Cruz Roja durante siete años.

Esta extensa trayectoria profesional le ha permitido ser un gran conocedor y estudioso de las tendencias de la comunicación. Ello se ha plasmado en un libro titulado «La Comunicación Efímera» (Editorial Fragua. Madrid, 2019), en el que retrata cómo la era digital ha transformado por completo la comunicación y el periodismo, caracterizados actualmente por la fugacidad, el espectáculo o la imagen.

¿Qué consecuencias sociales conlleva la comunicación efímera?

La comunicación efímera es una consecuencia de la sociedad actual. Todo va muy rápido y se evoluciona a un ritmo de vértigo. Los adelantos tecnológicos se producen en apenas semanas o meses. Por tanto, los hechos y las propias ideas no suelen dejar huella. No se dispone de tiempo para la reflexión ni para la profundidad. Todos es superficial, incluidas las relaciones humanas

Dice que los digitales se fundamentan en el titular y que es un logro que un usuario permanezca más de dos minutos en una noticia. ¿Son los digitales los que se han adaptado a las nuevas necesidades de los usuarios? O, por el contrario, ¿son los usuarios los que se encuentran con la imposición de este periodismo efímero?

No sabría decir dónde se encuentra la causalidad. El periodismo digital se adecúa al nuevo lector y el lector se adecúa a ese tipo de periodismo. Creo, además, que todos participamos de este fenómeno. No digo que sea ni bueno ni malo. La gente de mi generación dedicaba horas a la lectura de la prensa, mientras ahora el lector está satisfecho con un titular y un gif. Casi diría que la prensa forma más parte del entretenimiento que del pensamiento.

Con ese periodismo del que habla, ¿se corre el riesgo de que la prensa deje de ejercer su control al poder?

Espero que no. La prensa libre está en el cimiento de la democracia y de las sociedades avanzadas. Se necesitan grupos editoriales fuertes que sean capaces de criticar al poder, de cuestionarlo y de defender la voz del ciudadano.

¿Cómo califica la cobertura de los medios sobre el coronavirus?

Los medios están haciendo un gran papel de sensibilización sobre la pandemia y también de información sobre su prevención y detección. Al igual que los sanitarios y las fuerzas de seguridad, los periodistas están dejándose la piel por contribuir en la lucha contra el virus. Merecen nuestro aplauso y nuestro agradecimiento. Habría que salir a los balcones a las ocho de la tarde y dedicarles un cerrado aplauso.

Ahora hay muchas más medios que antes y el acceso a noticias es gratuito y más rápido. Pero, ¿está ahora la sociedad mejor informada que antes?

Ahora el conjunto de la sociedad está más informada que antes, que no quiere decir que esté necesariamente mejor informada. Yo diría que el lector medio de hace veinte años dominaba más los temas que el actual, pero el de ahora cubre más campos.

Habla de la desmediatización de la comunicación. Las empresas se comunican directamente con sus públicos a través de las redes sociales y de los denominados medios de marca. ¿Han pasado a un segundo plano los medios de comunicación para los profesionales de la comunicación?

Es cierto que los gobiernos, los partidos, las empresas han desarrollado sus propios medios de emisión de opinión e información. Los más potentes, el presidente Trump es un ejemplo, prescinden de los medios. Pero yo diría que para los profesionales de la comunicación, los medios, en su función de selección y análisis, siguen siendo muy importantes.

«La gente de mi generación dedicaba horas a la lectura de la prensa, mientras ahora el lector está satisfecho con un titular y un gif».

Habla del periodismo ciudadano. De periodismo superficial. Titulares e imágenes predominan. ¿Se hace ahora un periodismo de peor calidad?

Se hace otro periodismo, en el que prima la imagen sobre la palabra, la impresión sobre la reflexión, la infografía sobre el análisis. Pero el periodismo sigue siendo de alta calidad, al introducir lo audiovisual, aunque se sacrifique la palabra

¿Qué consecuencias tiene ello en los departamentos de comunicación de las empresas? ¿El dircom se puede fiar de un periodista hoy en día como sí lo hacía antes?

Es una relación de confianza, basada en la confianza mutua. Llevo casi 35 años dedicado a este trabajo y en muy pocas ocasiones he visto defraudada esa confianza. Cada uno tenemos que hacer nuestro trabajo, respetarnos y colaborar. En mi vida he engañado a un periodista o le he pisado una noticia. Ellos también han comprendido mis limitaciones como portavoz oficial. No siempre se puede contar todo.

Hablando de los departamentos de comunicación, ¿cómo se adaptan a esta ola de comunicación efímera? ¿Tienen que contribuir al espectáculo en el que se ha convertido la comunicación?

Sin duda. Las empresas se están adaptando a esta comunicación basada en la imagen, en lo audiovisual En los últimos años han modernizado extraordinariamente su comunicación tanto en el concepto como en formatos. Sólo hay que analizar el lenguaje y el posicionamiento, por un lado, y los recursos que utilizan, por otro.

Hace poco vimos a la presidenta de un gran banco en un programa de entretenimiento. Algo impensable hace pocos años. ¿Qué le sugiere esta acción de comunicación?

Es un buen ejemplo que responde a la pregunta anterior. Pero no sólo es el formato, es también el mensaje. Un mensaje de feminismo, de transparencia y de medio ambiente. Insospechado en un banco de hace diez años.

Usted describe al nuevo responsable de comunicación como un profesional altamente cualificado, con muchos aspectos a controlar y conectado permanentemente. ¿Están preparados para ello?

Sin ningún género de duda. Los profesionales de la comunicación han demostrado una gran permeabilidad, versatilidad  y capacidad para asumir tareas nuevas como la RSC, el reporting, la esfera digital y hacerlo con sobresaliente. Entiendo que la mentalidad del comunicador está preparada para el cambio, la transformación y la capacidad de dialogar con el otro.