Expertas en moda abogan por una comunicación de marca más personalizada, prudente y selectiva

Los departamentos de Comunicación y Marketing de marcas de moda han emprendido en los últimos años cambios revolucionarios en su forma de exhibirse al público. La fuerza exponencial de las redes sociales o el empoderamiento del consumidor, son factores que conducen a las compañías a reformular su relato y posicionamiento hacia la cercanía y la creatividad.

La comunicación de moda vive un momento dulce, teniendo en cuenta la enorme democratización e interés que ha alcanzado, pero también una fase compleja, ya que hacerse hoy un hueco en plena fragmentación de audiencias y canales es más difícil que nunca, según admiten los expertos. Esta es la cuestión analizada en el último Foro de la Comunicación, el podcast de DIRCOMFIDENCIAL, que ha contado con tres reconocidas profesionales de la comunicación de moda.

Uno de los testigos de la transformación de la comunicación de moda en España ha sido la agencia Nota Bene, que cumple 30 años. Su socia directora y responsable del área de moda y lifestyle, Nieves González, opina que el cambio más radical ha sido la adaptación de la comunicación a los múltiples canales. «Antes todas las marcas querían estar el fin de semana en papel, y ahora no se puede comunicar igual. Hoy llegamos a más audiencias, pero eso tiene una complicación enorme para las marcas».

«Hoy llegamos a más audiencias, pero eso tiene una complicación enorme para las marcas».

En el caso concreto de las marcas de lujo, opina González, el desafío se agrava por la generalizada limitación de presupuesto en comunicación, que provoca que «la probabilidad de prueba y error sea menor».

La retransmisión de desfiles en Youtube desde el COVID, es uno de los cambios más destacados para Natalia Bengoechea, histórica editora de cabeceras de moda como S Moda, Yo Dona o Vogue. Esta profesional aplaude que las marcas tengan más alcance que nunca, abarcando a un elevado volumen de público, aunque reconoce que ahí «fidelizar y conseguir que los canales ayuden a la monetización no es tan fácil«.

«El desfile sigue siendo el rey de la comunicación de moda».

Bengoechea recomienda huir del «ruido digital que no construye reputación», y «tener mucho cuidado con generar contenido que no aporta y que puede volverse en tu contra». Es preferible, a su juicio, «menos producción y de mayor calidad«. En ese sentido, tiene claro cuál es el caballo ganador: «El desfile sigue siendo el rey de la comunicación de moda«.

La comunicación es uno de los ejes de la fórmula de éxito de Scotta, la marca de moda masculina con diez años de vida. Su directora de Marketing e Innovación, Marta Magaña, asegura que están trabajando por «una comunicación más personalizada y adaptada a los clientes«, apostando constantemente por la innovación.

«La segmentación y personalización es lo que tu marca sea conocida, reconocida y valorada a largo plazo».

«Cualquier marca se puede dar a conocer sin necesidad de inversiones millonarias. Hoy nos hemos vuelto, como consumidores, más exigentes, y en un mercado muy saturado, captar la atención es muy complicado». «La segmentación y personalización es lo que tu marca sea conocida, reconocida y valorada a largo plazo», subraya. Para esta profesional, entre las claves para lograr una comunicación eficaz también destaca ser selectivos, transparentes y previsores, anticipándose a las necesidades del cliente.

El peso del papel 

Las expertas en comunicación de moda reconocen que aunque la revista en papel haya perdido peso en su sector, conviene seguir prestándole atención por el poder de influencia que sigue ostentando, en su opinión. «Las revistas han ido perdiendo mucha audiencia y fidelización, pero sigue siendo un escaparate que perdura y no entra en el tsunami digital. Las marcas los siguen queriendo, aunque vaya ser un nicho, cada vez más pequeño», responde Bengoechea.

Las invitadas a la mesa de DIRCOMFIDENCIAL defienden mantener intactos el espíritu y los valores, pese a los transformadores cambios que revolucionan el sector de la moda. «Hay que saber adaptarse sin perder lo esencial«, concluye la socia directora de Nota Bene.