Francisco López, nuevo CEO de BCW España: «2022 se presenta como un año excelente»

Pablo Arjona

Francisco López es el nuevo CEO y market leader de BCW en España. Tiene el complicado papel de tomar el relevo de una histórica de la casa, como es Carmen Valera, que ha dirigido la consultora de comunicación los últimos 16 años.

El nuevo responsable de la firma multinacional -una de las más potentes del sector- también lleva mucho tiempo en BCW, en la que aterrizó hace 16 años. Durante los últimos seis años ha ocupado la posición de Chief Operating Officer, cargo desde el que se ha responsabilizado de garantizar la excelencia en el servicio al cliente y de la gestión de recursos de la agencia.

¿Qué hoja de ruta tiene pensado aplicar en BCW España?

Tengo claros varios pilares. Hay uno fundamental que es el talento. El legado que deja Carmen Valera en su apuesta por el talento es algo fundamental. Otro pilar clave es la innovación. BCW se ha posicionado globalmente -y en eso estamos en España- como una compañía innovadora. Eso implica apostar mucho por la creatividad, por la planificación estratégica y por impregnar de digital todo lo que hacemos. Hay un tercer pilar, que es cómo vamos a trabajar desde la agencia nuestro propio desarrollo corporativo. Esta es un área que habitualmente no hemos hecho con la intensidad que deberíamos haber hecho. Y que ahora, gracias a que contamos con Carmen Valera liderando un área de Business Development, vamos a dar un salto cualitativo.

¿Qué peso específico tiene la filial española de BCW?

Nosotros pertenecemos a la región de Europa-África y estamos entre los cinco primeros países de esta área.

¿Cómo evolucionará este año la inversión de las empresas en comunicación?

Estamos viviendo en un contexto muy poco predecible. El año pasado parecía que iba a ser de una manera y fue de otra. De hecho, para nosotros fue peor el año 21 que el 20.  La pandemia parece que iba a acabar pero no acaba. Todo esto tiene una repercusión. Pero, sin embargo, 2022, con el inicio de año que tenemos, se presenta como un ejercicio excelente. Durante este año prevemos más inversión, mucha más actividad, mucho más movimiento de clientes. Nosotros llevamos desde finales de 2021 y lo que llevamos de 2022 con una actividad frenética.

«Llevamos desde finales de 2021 y lo que llevamos de 2022 con una actividad frenética».

¿Qué necesidades captáis de los clientes en el momento actual?

Los dos últimos años han sido de verdadero cambio en cuanto a las necesidades de los clientes. Aunque las empresas siempre han tenido en cuenta las expectativas de sus clientes, ahora es su prioridad número uno. Es decir, conocer bien tu audiencia y alinear tus valores con lo que la audiencia está esperando es la clave. Y realmente la audiencia ha cambiado mucho: esta pandemia nos ha hecho tener unos valores, unos principios, y se los exigimos a las marcas. Esto ha supuesto un cambio en las necesidades que están manifestando los clientes. Lo que nos lleva a trabajar mucho la reputación como marca y compañía.

Luego hay otra serie de cambios, que realmente son evoluciones de lo que ya se venía dando. En el sector de la comunicación, la creatividad ya empezó a ser una de las claves hace tres o cuatro años, y ahora no puede haber ningún proyecto en el ámbito de las relaciones públicas que no implique una disrupción importante y una creatividad relevante.

Estamos viendo muchas adquisiciones en el sector de las consultoras de comunicación para ampliar su gama de servicios y en paralelo están surgiendo firmas especializadas, por ejemplo, en asuntos públicos ¿Cómo ve el futuro del sector? ¿Integración o especialización?

Soy un convencido creyente de la integración. Es muy difícil dar un servicio que esté segmentado en un área concreta. Quizá sí lo sea para un caso específico, pero la integración es la clave. Ahora mismo no se puede hablar de un área que no necesite de otras. Las fronteras se han difuminado de tal manera, que la comunicación integrada es fundamental, no solo dentro de la comunicación/PR, sino también dentro del marketing. Por eso creo mucho en grupos como el nuestro, donde todas las disciplinas son sinérgicas y estamos aportándonos unos a otros. No tengo duda de que la integración de la comunicación va a ser la clave.

«No tengo duda de que la integración de la comunicación va a ser la clave».

¿Qué sinergias se pueden abrir entre BCW España y otras agencias del grupo WPP en nuestro país?

La Matriz -el edificio donde estamos- ilustra lo que WPP pretende que se haga y se está haciendo ya. Nosotros hace cinco o seis años no teníamos unas sinergias tan sólidas como tenemos ahora. Durante los últimos años se han ido construyendo. Y por supuesto esto es lo que se va a hacer. Este campus que tenemos -el único que hay en Europa junto con el de Italia y el de Londres- implica la posibilidad de compartir conocimiento, experiencias, trabajar juntos…

Además, no solo contamos con el talento de otras agencias del grupo aquí en España. Tenemos acceso al talento mundial de BCW. Ahora mismo estamos trabajando en dos o tres proyectos donde el equipo creativo de Londres o Nueva York esta colaborando con nuestros equipos pensando ideas para propuestas. Las posibilidades que te da contar con una visión global, con gente creativa de otros países que se incorporan a tu equipo en una propuesta o en un trabajo concreto para mi es espectacular.

Para que te hagas una idea, se pueden contar con los dedos de una mano el número de briefings que recibo actualmente que no requiera un buen análisis de la audiencia, trabajar el data analytics, creatividad, una metodología de KPIs y de resultados potentes. Todos requieren esto. Por ejemplo, nosotros tenemos el mejor equipo de data analytics que se puede tener a nivel global. Una de las ventajas que tiene WPP respecto a otros grupos es que el trabajo del día a día con colegas de otros países es absolutamente habitual. Es una ventaja absoluta.

Precio

Una queja habitual de las consultoras de comunicación es la presión sobre el precio en España ¿Qué opina sobre ello?

Creo que hay un tema cultural. La manera en que en España se discuten los presupuestos de comunicación es única. No se por qué no se entiende que un servicio profesional como el que nosotros prestamos se tiene que medir por horas de dedicación. Obviamente, se puede competir y discutir cómo ajustar un presupuesto. Aquí se adoptó durante años una cultura de todo incluido o tarifa plana y creo que fue un error.  Las cosas no pueden funcionar así.

Si en un sector todo se basa únicamente en el coste y en discutir el precio, es un sector muerto. No hay innovación, no hay formación… Pasa en todos los sectores. Aquellos que son low cost son sectores que no avanzan. Nosotros en cambio en BCW hemos mantenido la necesidad de formación, por eso eso seguimos siendo cantera de talento; y también de innovación, ya que las tecnologías más innovadoras están en la red de BCW.

¿Cree que falta unión en el sector de las consultoras para darle la vuelta a esta situación?

La mayor parte de las consultoras tienen claro que hay que defender el sector, que aporta un valor estratégico. De hecho, si preguntas a los responsables y directivos de los clientes, cuando hay un problema de comunicación, es cuando realmente tiemblan. Saben el valor estratégico que aportamos. Lo que ocurre es que siempre hay disrupciones en el mercado por precio que hacen que se tambaleen un poco las bases. Esto es lo que hay que evitar.

Vuestro interlocutor habitual es el dircom ¿Cómo ve esta figura profesional? ¿Está creciendo su peso específico en sus organizaciones?

Hemos pasado de una etapa en la que el director de comunicación quizá no tenía la relevancia que se necesitaba dentro de la dirección de las compañías, a un momento en el que es el máximo decisor. Es en ellos en los que debe recaer la comunicación y se les debe dejar hacer.