Jorge Cajal (Continental Tires): «El dircom debe alinear sus objetivos a los globales del negocio»

Cada sector y más en concreto aún, cada entidad, conjuga a su manera la estrategia comunicativa a seguir para salvaguardar la reputación de su marca, posicionar su empresa entre las favoritas de los clientes o consumidores y adaptar su lenguaje al contexto social que envuelve su actividad. En el caso de la multinacional Continental Tires, su director de Comunicación Jorge Cajal explica en conversación con este medio que su área trabaja en buscar «la reputación y la relevancia para asegurar la pervivencia como empresa, al menos, otros 150 años más». 

En la misma entrevista, Cajal comenta los pilares que sostienen el área que lidera en la entidad fabricante de neumáticos, su visión sobre el futuro de la figura del dircom, cómo afecta la sobreexposición a una marca, así como qué supone para la reputación de Continental ser patrocinador de la Selección.

¿Cuáles son los pilares fundamentales de la estrategia comunicativa de Continental? 

Dar a conocer los productos, sistemas y soluciones sobre movilidad que el grupo tiene como proveedor global de automoción de forma que generemos confianza y podamos distinguirnos del resto de alternativas en el mercado, apoyándonos en 150 años de historia pero, a la vez, anticipando el futuro. Nuestro lema es “el futuro en movimiento” y nos obsesiona hacer que la movilidad sea segura. La división de Neumáticos, en la que desarrollo mi labor, es la más grande del grupo y trabajamos un producto poco conocido y hasta poco valorado en general. Ello incide en la forma de comunicar, que debe ser consistente y generar lealtad y recomendación a la marca a través de la consideración de compra. 

Internet puede ayudar y mucho a la reputación de una compañía, pero también arruinarla.

Continental está posicionada en el segmento premium, es conocida y valorada por el sello de tecnología alemana de calidad y fiabilidad. Generamos confianza y somos apasionados con un propósito, convertirnos en la marca con la que siempre puedes contar. Nuestro estilo de comunicación es sencillo y directo, convincente y auténtico. 

Ocupamos el podio mundial de componentes y tenemos una estructura de empresa única en la industria, que aúna las tecnologías del caucho con las innovaciones tecnológicas de software, digitalización y sensorización del vehículo. Por último, en la comunicación buscamos la reputación y la relevancia para asegurar la pervivencia como empresa, al menos, otros 150 años más. 

¿Qué ha aportado a la imagen de la marca ser patrocinador oficial de la Selección Española? 

Sobre todo, conocimiento de marca y notoriedad. Continental estuvo ligado al fútbol desde mediados de los años 90 hasta mediados de esta década, un largo periodo en el que se compatibilizaron grandes eventos internacionales, como los mundiales de naciones, las Eurocopas o la Champions League con actividades locales como el patrocinio de la Selección Española. Estamos orgullosos de haberlo sido justo cuando nos proclamamos campeones del mundo por primera vez en la historia. 

El dircom quizás será en un futuro un profesional diferente al que se solicitaba hace 10 o 15 años y esta transformación está ocurriendo de forma muy rápida.

Hoy, en el menú de actividades que maneja la marca destaca el ciclismo y el motor. Dentro de las actividades deportivas buscamos ir un poco más allá y colocarnos entre las marcas preferidas por los consumidores y usuarios finales y construir embajadores de Continental. Para ello, además de los activos que teníamos en el fútbol, necesitamos contenidos más específicos ligados a nuestro sector de la movilidad. 

¿Qué papel juegan las redes sociales a la hora de hacer llegar su mensaje y su tipo de producto a los consumidores? 

Buscamos dotar de emocionalidad a la marca y hacer visibles nuestras actividades de marca, también perseguimos convertirnos en asesores de todos aquellos que buscan seguridad en su movilidad y eficiencia y sostenibilidad en sus decisiones de compra más racionales. 

Somos conscientes de que, aunque se trate de un producto de consumo, el neumático es muy peculiar por su desconocimiento y su larga frecuencia de compra -superior a los tres años de media-, por ello, nuestras redes pretenden fidelizar a nuestros usuarios y que los valores de marca que nos identifican sean reconocibles. 

 La compañía está muy implicada en iniciativas sostenibles… ¿Es más importante aún comunicar el mensaje de la sostenibilidad por pertenecer a un sector que se relaciona en cierto modo con la contaminación? 

Yo siempre digo que el neumático ha sido injustamente tratado, acostumbramos a verlo siendo quemado en manifestaciones, así como un objeto en imágenes ligadas a problemas medioambientales, pero la realidad es bien distinta. Desde hace ya muchos años, en Continental nos ocupamos de la gestión 360º del neumático, incluido el residuo, el reciclaje y la reutilización del producto al final de su vida útil.  

Pediría que en 2022 recuperemos el nivel de actividad y se despejen incertidumbres.

Además, dedicamos un gran porcentaje a I+D para diferentes proyectos, en su mayoría ligados a la movilidad sostenible, la reducción de emisiones y el ahorro de combustible. Esto supone una pieza fundamental en la mejora medioambiental de nuestros productos; en muchas ocasiones, sin embargo, estas acciones deben tener visibilidad a través de la comunicación, también para concienciar a los conductores de cómo pueden ayudarnos a mejorar nuestro mundo, a veces de forma tan simple como vigilando la presión de inflado de forma regular. 

Como profesional del sector, ¿Cómo ve el futuro de la figura del dircom? 

La figura del dircom siempre será fundamental para el negocio, no solo en nuestra industria si no en cualquier otra actividad. Otra cosa es cómo está evolucionando y en qué se transformará en el futuro el perfil y las habilidades de un dircom, cómo se ubicará en las organizaciones y qué parte colaborativa deberá cumplir, y eso dependerá en gran medida de cada empresa y de las prioridades estratégicas que se establezcan. 

Parece claro que el dircom debe alinear sus objetivos a los globales del negocio. Por otro lado, debe contribuir de forma relevante al proceso de digitalización y debe apoyarse y dar apoyo a toda la organización; esto dibuja un profesional quizás diferente al que se solicitaba hace 10 o 15 años y esta transformación está ocurriendo de forma muy rápida. 

 ¿Es más difícil en la actualidad salvaguardar la reputación de una compañía por la sobreexposición en Internet?  

Internet puede ayudar y mucho a la reputación de una compañía, pero también arruinarla. La reputación, en general, cuesta ganarla y se puede perder en un breve espacio de tiempo. 

La forma de comunicar debe ser consistente y generar lealtad y recomendación a la marca a través de la consideración de compra.

La clave es acompasar los tiempos de cambio y adaptarse a ellos de forma inteligente. Continental ha cumplido 150 años en este 2021 y a lo largo de todo este tiempo hemos tenido que enfrentarnos a muchos retos, pero el hecho de que hayamos pervivido como compañía indica que hemos sabido adaptarnos. 

Internet es una herramienta que hay que conocer para conseguir explotar su valor añadido, pero no debemos olvidar que la reputación precisa de otras herramientas y se consigue en el medio y largo plazo si queremos que sea sólida y perdure. 

¿Qué retos o expectativas a medio plazo tiene el área de comunicación de Continental? 

Somos un equipo ganador y queremos llegar a lo más alto, debemos aspirar a liderar el mercado español como lo hemos hecho en otros mercados, no solo en cifra de negocio, sino por haber podido convencer a la mayoría de los usuarios y siendo la marca preferida por los conductores españoles. 

Este año ya ha supuesto un reto por todos los elementos que el entorno ha puesto al sector de la automoción: escasez de materiales, incertidumbre en la demanda, precios al alza… Pero hemos salido fortalecidos y con lecciones aprendidas. 

A nivel interno, hemos aprovechado para adaptarnos en este nuevo entorno y hemos transversalizado funciones para ser más eficientes. Un ejemplo es el nuevo departamento de Sostenibilidad global en la compañía. En la parte de Comunicación hemos conseguido que todas las unidades de negocio estén agrupadas bajo un mismo equipo. Somos de retos, y ahora que viene un periodo de deseos, pediría que en 2022 recuperemos el nivel de actividad y se despejen incertidumbres … que nosotros seguiremos ocupándonos de tu seguridad y de la de los tuyos.