José Manuel Rodríguez (Lenovo): «La figura del responsable de comunicación cada vez va a cobrar más relevancia»
José Manuel Rodríguez es director de Marketing y Comunicación de Lenovo España. Está cerca de cumplir cinco años en ese puesto, al que llegó procedente de otra compañía tecnológica -Medion Iberia-, donde ocupaba el mismo cargo que el actual. El cambio se produjo después de que esta empresa fuese adquirida en 2011 por Lenovo, operación que produjo el trasvase de sus empleados.
Lenovo tiene una posición consolidada de liderazgo en la fabricación de PC en todo el mundo y, tras la compra de Motorola, se ha lanzado hacia los dispositivos móviles. Durante la entrevista concedida a DIRCOMFIDENCIAL, el dircom hace hincapié en la innovación que se «respira» en la compañía. Posicionamiento que también se aplica en las parcelas del marketing y la comunicación. Así lo certifica Rodríguez, que asegura que desde la multinacional «nos animan a que hagamos todo desde un ángulo diferente».
Antes de fichar por el gigante chino, José Manuel Rodríguez pasó varios años en el otro lado de la comunicación, el de las agencias. En concreto, estuvo seis años en Ketchum y otro en Asesores de Relaciones Públicas y Comunicación.
Tiene dos licenciaturas por la Universidad Europea de Madrid, una en Periodismo y la otra en Publicidad y Relaciones Públicas.
¿Cómo se organiza internamente el departamento de marketing y relaciones públicas de Lenovo en España?
Nos encargamos del marketing y la comunicación para Iberia, que comprende España y Portugal. Lidero un equipo de cinco personas, integrado por Carlota Ruiz, encargada de la parte comercial B2B; Juan Ramón Costa, responsable de retail; Juan Carlos Fúster, que lidera la parte de comunicación, eventos y social media; y, por último, Bárbara Rebelo, que está en Portugal.
¿Con qué agencias trabajáis?
Trabajamos con varias agencias. En la parte de relaciones públicas colabora con nosotros Canela PR. Es una agencia pequeñita, estilo boutique, que nos está dando muy buenos resultados. Nos llevan la comunicación de todas las unidades de negocio, desde PC hasta móviles o servidores. También trabajan en la parte de redes sociales. Esta misma agencia nos da soporte tanto en España como en Portugal.
Para la parte de publicidad solemos trabajar con varias. Tenemos cierta flexibilidad. Por un lado tenemos una agencia –Total Media-, que está en Reino Unido y es la que nos proporciona Lenovo a nivel EMEA. En la parcela local trabajamos con varias, entre las que están -de nuevo- Canela o Marketalia.
Me imagino que parte de tu trabajo será la de coordinar todas estas agencias.
Exacto. Pero no sólo estas que he mencionado. También tenemos agencias de retail marketing, área en la que trabajamos con Quattrocento. Con ella hacemos las implantaciones en tienda. Es decir, todo lo que integra la visibilidad en el punto de venta. Al tener tantas agencias, la labor de coordinación es complicada, aunque hoy por hoy está siendo fructífera. Estamos desarrollando un buen trabajo entre todos. Al final, es clave que se sepan comunicarse también entre ellas y estén sincronizadas.
La industria del marketing y de las relaciones públicas está atravesando una gran transformación en los últimos años, sobre todo, por la explosión de la tecnología. ¿Cómo has vivido esta evolución?
El boom del entorno digital ha hecho que se amplíen los canales y podamos llegar al consumidor con diferentes formatos mucho más originales. Hoy en día tenemos comunicaciones instantáneas y ya no hay que esperar al día siguiente para ver la cobertura de tu evento. Estás en una rueda de prensa y, al instante, los periodistas ya están twiteando tu presentación, algo que hace años era impensable. Además, esta transformación ha hecho posible que podamos desarrollar nuevas maneras de comunicación, pudiendo estar más cerca del consumidor final.
Hace seis meses nombraron al español Borja Velón como dircom de Lenovo en la región de EMEA. Supongo que es un espaldarazo a la labor de comunicación llevada en nuestro país.
Ha sido una decisión muy acertada de la compañía. Borja Velón lleva en la empresa doce años, por lo que la conoce perfectamente. A nivel de comunicación lo ha vivido todo, dentro y fuera de la casa. Que nosotros tengamos a una persona en ese puesto de responsabilidad y que trabaje codo con codo con nosotros en España es muy importante. Tenemos un respaldo al alcance de la mano.
¿Qué supone en comunicación trabajar en una gran multinacional? ¿Muchas directrices os vienen impuestas desde China o tenéis flexibilidad?
Lo primero que supone es un reto constante, día a día. Es cierto que tenemos unas “guidelines” que nos vienen, en primer término, desde Lenovo Worldwide. Después va en cascada a EMEA y, de aquí, a los distintos países. Por ejemplo, tenemos una campaña que es “Different is better”. Pues bien, todo lo que hacemos debe girar en torno a esta “official brand idea”. Al mismo tiempo, tenemos bastante flexibilidad para crear conceptos locales, siempre y cuando se ajusten a esta “guideline” madre.
¿Tiene alguna particularidad que la empresa sea China?
Somos una empresa multinacional y nos caracterizamos por ser una compañía multicultural. Tal vez seamos una empresa asiática un tanto atípica, puesto que en la cúpula directiva, formada por 10 directivos, siete de ellos no son de origen chino. En las oficinas de EMEA puedes encontrar trabajadores de múltiples nacionalidades, mientras que en los mercados locales, Lenovo sabe que quien mejor entiende el negocio del país, es el equipo local.
Lenovo es líder en PC. Ahora parece que la apuesta son los dispositivos móviles, tras la compra de Motorola. ¿Cómo apoyáis desde comunicación este cambio?
Lenovo es el fabricante de PC número uno a nivel mundial, con una cuota de mercado aproximada del 21%. Mantenemos esta posición de liderazgo desde hace algo más de tres años. También somos terceros en tabletas. El marketing tiene que ayudar a que todo esto se mantenga. La estrategia que desarrollamos en marketing es que tenemos que darle cobertura a todo nuestro portfolio de productos. Pero, sin embargo, ponemos especial foco en los productos premium. De hecho, la mayor inversión que hacemos es en la familia Yoga. Hacemos hincapié en demostrar que Lenovo no es solo el producto de entrada que te puede ofrecer cualquier marca.
Antes mencionábamos la explosión digital, que ha influido profundamente en el sector de la comunicación. Ahora sus diferentes áreas (marketing, publicidad, relaciones públicas…) están cada vez más difusas ¿Puede servir esto para aumentar el peso de los responsables de la comunicación en las empresas?
Sin duda. La figura del responsable de comunicación cada vez va a cobrar más relevancia y más sentido. En el caso de Lenovo, la estructura de relaciones públicas está incluida dentro de marketing, de manera que vamos siempre muy de la mano y todo está muy sincronizado.
Nosotros tenemos un lema que es que no hacemos absolutamente nada que no se pueda medir
Uno de los retos clásicos de los dircom es poner en valor su trabajo ¿Crees que se ha evolucionado en este sentido?
Yo creo que aquí hay un cambio a positivo. Nosotros tenemos un lema que es que no hacemos absolutamente nada que no se pueda medir. Por mucho que una acción pueda ser muy interesante, si no la podemos medir, no invertiremos. Todo tiene que ser justificable. Tenemos que poder decir: “vamos a hacer esto y esperamos conseguir esto” y, posteriormente, “hemos hecho esto y hemos conseguido esto”. Como mínimo, tenemos que conseguir los objetivos propuestos inicialmente. Hoy en día puedes medir prácticamente todo. Sí es cierto que antes había ciertas trabas para medir algunas acciones, como apariciones en redes sociales o en prensa.
Como has mencionado antes, has trabajado en el lado de la agencia (Ketchum). Después de varios años en el cliente, ¿cómo ves a estas compañías, ahora denominadas consultoras?
Tenemos que ser compañeros de viaje. Cuando yo tengo un problema, la agencia lo tiene que considerar también suyo. No puede ser un simple proveedor a cambio de un fee. Nosotros a Canela sí que los percibimos como compañeros de viaje. Si nosotros ganamos, ellos ganan; y al revés. Es una cuestión de sentimiento y actitud.
Hablando de la figura del periodista de tecnología, con los que tenéis trato habitual, ¿ha cambiado mucho en los últimos años?
Ha cambiado algo. Antes organizabas una rueda de prensa para algún cliente y hacíamos dos sesiones: una por la mañana para los periodistas habituales (prensa general, diarios económicos, periodistas especializados…) y otra, por la tarde, para los blogs y nuevos medios digitales, que estaban naciendo. Eso duró tres o cuatro años. Ahora es impensable. Ya están todos juntos. Y los medios digitales se han especializado mucho más. Los blogs que hace unos años estaban naciendo ahora son auténticos medios de comunicación con miles y miles de seguidores.
¿El nivel de los periodistas ha mejorado?
Sí, ha mejorado. Están los periodistas de toda la vida que conocen todo del sector y luego los que surgieron nuevos hace poco tiempo, cuyo nivel de detalle y formación es impresionante. Se ve en las preguntas en las ruedas de prensa. El nivel de los periodistas españoles es muy alto.
