Evolution es la unidad de marketing digital de la consultora de comunicación evercom. Es, además, una de sus divisiones que más está creciendo en los últimos años.
Es transversal a toda la compañía y presta un amplio abanico de servicios a sus clientes, como son campañas de contenido, performance, automatización, paid media, inbound marketing…
Hablamos con el director de Evolution, José María Velaz, sobre el presente y futuro de esta unidad de evercom.
¿Qué peso tiene la división de marketing digital en evercom?
J.M.V: Evolution, la división de marketing digital de evercom, ha experimentado un crecimiento sostenido en los últimos años, tanto en términos de facturación como de equipo. Hoy representa un pilar estratégico para la compañía y trabaja en total sinergia con el resto de nuestras divisiones (Comunicación Corporativa y Asuntos Públicos, Comunicación Financiera, Comunicación de consumo, Comunicación B2B, Comunicación de tecnología y Creatividad).
Nuestro enfoque es claramente transversal: no entendemos el marketing digital como una unidad aislada, sino como una palanca que potencia todo lo que hacemos, desde campañas de contenido hasta acciones de performance, growth o automatización.
«No entendemos el marketing digital como una unidad aislada, sino como una palanca que potencia todo lo que hacemos».
Además, fomentamos una cultura de pensamiento digital en toda la organización, no solo dentro de Evolution. Esto nos permite enriquecer nuestras propuestas con una mirada innovadora y adaptada a los retos actuales de comunicación y negocio.
¿Dónde están mostrando mayor interés vuestros clientes en marketing digital?
J.M.V: Lo que más demandan ahora mismo son soluciones integradas: campañas que combinen creatividad con datos, inbound marketing, paid media muy segmentado y, sobre todo, estrategias de contenidos que generen comunidad y capten la atención.
Hay mucho foco en mejorar el retorno a través de funnels bien estructurados y experiencias digitales personalizadas. La omnicanalidad y la flexibilidad son claves y lo serán aún más en el futuro.
¿Qué poder tiene el user generated content para una estrategia de marketing? ¿En qué se diferencia realmente de otras acciones más comunes?
J.M.V: El user generated content tiene un valor enorme porque añade autenticidad y credibilidad. Las marcas ya no hablan solas: los usuarios validan, recomiendan y amplifican. A diferencia de una campaña convencional, el UGC parte de la humanización de la marca y de la conexión emocional. No es solo contenido, es una prueba social, una review que potencia el boca a boca tradicional.
Bajo mi punto de vista, el UGC recupera la esencia de los primeros influencers, esa honestidad que muchas veces han perdido los grandes creadores de contenido.
«El user generated content tiene un valor enorme porque añade autenticidad y credibilidad».
¿Cómo se puede impulsar una estrategia en esa dirección?
J.M.V: Para potenciar el UGC, trabajamos en dos direcciones: una, en construir comunidades activas en torno a valores de marca. Y dos, en generar dinámicas participativas: concursos, reseñas, menciones, retos en redes… Todo esto acompañado de escucha activa y amplificación estratégica del contenido más potente.
¿Cómo están las empresas españolas empleando esta vía?
J.M.V: Cada vez son más las empresas que se suman a estrategias basadas en UGC, pero vemos una adopción especialmente fuerte en sectores como moda, turismo, belleza o tecnología de consumo. Son industrias donde la experiencia del cliente es muy visual y compartible.
Sin embargo, incluso en sectores más tradicionales —como el financiero, el educativo o el industrial— empieza a haber un interés creciente por activar a sus comunidades. Lo importante es entender que el contenido generado por usuarios no es exclusivo de un nicho: lo que cambia es el formato y el enfoque.
¿En qué medida puede contribuir esta vía a la reputación de una compañía?
J.M.V: Una estrategia bien pensada de UGC refuerza la reputación porque transmite confianza y cercanía. Cuando los usuarios hablan bien de una marca sin que esta lo pida, están validando su propuesta de valor. Además, ese tipo de contenido suele ser más creíble que el generado por la propia organización.
Es, en cierto modo, una reputación que se construye desde fuera hacia dentro, y eso tiene un peso incuestionable en la percepción pública y en la toma de decisiones de otros usuarios.
«Cuando los usuarios hablan bien de una marca sin que esta lo pida, están validando su propuesta de valor».
¿Qué objetivos se marca vuestro departamento en los próximos 12 meses?
J.M.V: Queremos seguir creciendo, tanto a nivel de negocio digital como en equipo. Nos encontramos en un proceso de transformación transversal que implica a toda la compañía, pero que lideramos desde Evolution y que va a marcar el futuro de nuestro departamento en el corto y medio plazo.
En un entorno marcado por la implementación y desarrollo de la inteligencia artificial, el contenido generado por usuarios o el social commerce, necesitamos ser aún más ágiles y flexibles. Para ello, estamos impulsando nuevas metodologías de trabajo y reforzando las capacidades del equipo, con el fin de asegurar que nuestra propuesta de valor y nuestro servicio al cliente estén siempre a la altura de los estándares de calidad de nuestra agencia.
