La mayoría de los dircom está a favor de un CEO más implicado socialmente

Si en la actualidad hay una habilidad que debe poseer el CEO a la hora de ejercer el liderazgo, esa es la comunicación. El primer ejecutivo de la organización se ha afianzado en los últimos años como su principal emblema, poniendo su imagen y discurso al servicio de la misma.

En la medida en que el consejero delegado ha aumentado su exposición pública, también ha ido abriendo el foco de su discurso. Hasta el punto de tener una opinión no sólo sobre la compañía, sino también sobre temas estratégicos y de interés general.

Lejos de un riesgo, este ejercicio de comunicación abierta y transparente es visto como una oportunidad para mejorar la reputación de la organización. O por lo menos así lo creen dos tercios de los profesionales del marketing y la comunicación (un 67 %) de Estados Unidos, Reino Unido y China encuestados por Weber Shandwick y KRC Research para su estudio Inside Comms and Marketing.

Dentro de quienes confirman el impacto positivo del llamado «CEO-activismo», el 72% sostienen que los beneficios fueron a largo plazo. En contraposición a quienes ven con buenos ojos tomar posición en asuntos candentes de actualidad, un 7% tuvieron una mala experiencia.

«Aumentan las expectativas hacia los líderes empresariales sobre su posicionamiento público en cuestiones políticas y sociales y, por lo tanto, las empresas deben anticipar qué asuntos les afectarán y cuestionarán sus valores, para así estar preparadas para gestionarlos», afirma sobre esta tendencia Andy Polansky, CEO de Weber Shandwick.

A este respecto, el estudio muestra que la mitad de los profesionales del marketing (53 %) confirma que sus empresas dedican tiempo a debatir si el CEO debería pronunciarse o no. Todavía mayor (un 59 %) es el porcentaje que sostiene que se ha dado un aumento en la duración de dichos debates en comparación con años anteriores. Un 23 % dedica el mismo tiempo, mientras que un 18 % dedica menos.

A la pregunta – y discusión interna- sobre si el CEO debe posicionarse, dos tercios de los trabajadores afirman que su CEO está preparado para responder a temas candentes de actualidad: un 26 % asegura que está «muy» preparado, mientras que el 40 % asegura que está «algo» preparado. Pro contra, un tercio (35 %) confiesa que el suyo no lo está o que no tiene información suficiente como para valorarlo. Entre quienes se posicionan dentro del primer grupo, un 41 % confirma que su preparación es mejor que un año antes.

Seis de cada diez profesionales dicen tener una mejor opinión de su máximo responsable cuando este toma partido en temas candentes.

Respecto al impacto de esta apertura al discurso público, seis de cada diez profesionales dicen tener una mejor opinión de su máximo responsable cuando este toma partido en temas candentes. En cambio, siete de cada diez considera que existe un riesgo entre moderado y alto para la reputación de la empresa ante este posicionamiento. En su opinión, el mayor riesgo es la crítica en redes sociales (59 %), seguida por la crítica de los clientes (55 %) y la crítica de los empleados (49 %).

En conclusión «los departamentos de comunicación y marketing no se muestran recelosos ante la posibilidad de que sus CEO se expongan como activistas», afirma Leslie Gaines-Ross, directora de estrategia reputacional de Weber Shandwick. Muestra de ello es que muchos están incorporando este activismo a las agendas de los perfiles directivos, consciente des que permite reforzar la reputación de la empresa a largo plazo.