Capítulo 9: Pioneros y visionarios
Como certifican las investigadoras de la Universidad de Navarra, Gutiérrez-García y Rodríguez Salcedo, el nacimiento de la disciplina de Relaciones Públicas en España se produjo primero en la práctica profesional.
Un grupo de profesionales del ámbito publicitario detectó con perspicacia las nuevas necesidades comunicativas de la sociedad de los años cincuenta.
Según los hechos históricos descritos, la profesión moderna de las llamadas entonces relaciones públicas comenzó en una agencia de publicidad, para luego extenderse rápidamente a labores que raramente sobrepasaron acciones de publicity y organización de eventos en las primeras y escasas empresas de relaciones públicas de la España del tardofranquismo.
Profesionales como Maestre intuyeron esa necesidad y, anticipándose a la demanda del mercado, establecieron una red de contactos internacionales que les permitió impulsar la práctica, organizarse como profesión e intentar aunar intereses.
En efecto, en España serán Joaquín Maestre, Joan Viñas y los hermanos Fontcuberta quienes inicien la actividad bajo la rúbrica de relaciones públicas, hoy un tanto obsoleta en su concepción y desarrollo.
No en vano, los dos primeros serán los fundadores en 1959 de la Sociedad Anónima Española de Relaciones Públicas (SAE de Relaciones Públicas), primera agencia especializada que se crea en España.
«En España serán Joaquín Maestre, Joan Viñas y los hermanos Fontcuberta quienes inicien la actividad bajo la rúbrica de relaciones públicas».
No hay discrepancia alguna a la hora de endosar a Joaquín Maestre la paternidad de la actividad de las relaciones públicas en España, allá en los albores de la década de los cincuenta del siglo XX, medio siglo después de que Ivy Lee, periodista formado en la Universidad de Princenton, empezara su andadura como impulsor de las relaciones públicas en Nueva York.
Cuentan las crónicas que Joaquín Maestre, nacido en Las Palmas de Gran Canaria, fue un converso de la comunicación que inició su vida profesional en la publicidad, hasta que descubrió en 1958 las Relaciones Públicas.
En ese año y con motivo de un viaje a la Exposición Universal de Bruselas, entró en contacto con uno de los padres de las Relaciones Públicas modernas, el francés Lucien Matrat, quien le inculca la pasión por esta actividad y le incorpora a su equipo. A su vuelta a España y ante la incomprensión de todos, excepto de sus jefes, insiste en la idea de abrir una agencia de relaciones públicas.
Con anterioridad había trabajado en la agencia Feyjo de Alicante que fundara Francisco Fontcuberta, propietario de la agencia de publicidad Danis, en donde Maestre organiza el departamento de RP a la vez que se responsabiliza de cuentas de prestigio en Barcelona. Por esa misma agencia pasó Jesus Ulled Murrieta.
Weber Shandwick
Tras treinta de actividad, la multinacional Weber Shandwick adquiere SAE de Relaciones Públicas, lo que no fue inconveniente para que Maestre continuara como presidente hasta 2002 en la que fuera su empresa. En ese año abandonó la presidencia de Weber Shandwick Ibérica, empresa continuadora del servicio que iniciara con S.A.E. de Relaciones Públicas, poniendo así punto final a sus responsabilidades profesionales.
Aunque fue Joaquín Maestre el auténtico impulsor de S.A.E. de Relaciones Públicas y pionero de las relaciones públicas en España, no sería justa la historia si no se incorporaran a esta crónica a Juan Viñas y a los hermanos Fontcuberta, las tres personas que profesionalmente estuvieron con Maestre en esta aventura.
El primero, distinguido periodista que desarrolló su carrera profesional mayoritariamente en la radio y en menor medida en los orígenes de la televisión y que terminó como diputado del Parlamento de Cataluña por Convergencia y Unión por invitación expresa del presidente de la Generalidad de Cataluña, Jordi Pujol.
De los hermanos Fontcuberta, Joan y Francisco, poco que decir, salvo que su fuerte era la publicidad desde que el primero fundara la agencia Danis en Barcelona y que estuvieron con Maestre desde los orígenes de la aventura de S.A.E. de Relaciones Públicas, aunque siempre con un papel secundario.
«No sería justa la historia si no se incorporaran a esta crónica a Juan Viñas y a los hermanos Fontcuberta, las tres personas que profesionalmente estuvieron con Maestre en esta aventura».
Todo indica que el proceso identitario al que se hace referencia en el inicio de este capítulo empieza a clarificarse desde el propio sector de las relaciones públicas y viene de la mano de Jesús Ulled, profesional brasileño asentado en Barcelona y fundador de la segunda agencia de relaciones públicas —Ulled y Asociados— tras la experiencia de Maestre y que sostiene que el verdadero comienzo profesional de la comunicación empresarial solo pudo realizarse a partir del cambio de régimen político en 1975, año que trajo la Democracia y la libertad a España, cuando los ciudadanos y las empresas redescubrieron la fuerza de la opinión pública.
Carlos Paniagua, licenciado en Derecho y fundador y presidente de Paniagua Consultores desde 1985, era un hombre curtido en el mundo de la comunicación empresarial, lo que le hizo merecedor de ser el primer socio de honor —después vinieron otros como Rato, Solbes, Almunia o Draghi— de la Asociación de Periodistas de Información Económica (APIE), hecho que reflejaba «el buen rollo» existente, en un principio, entre las dos partes —periodistas y consultores— cuando se actúa con cierta limpieza.
En aquel entonces, según Paniagua, el conocimiento de la comunicación por parte de la clase empresarial era nulo. Tenías que explicar, no que eras mejor que los demás, que, por otra parte, eran pocos, sino que te convertías en un misionero revelando qué era lo que hacías en realidad.
Una anécdota más de Paniagua cuando su padre le dijo en cierta ocasión: «Ya me has dicho que eres asesor de imagen, pero, allí en Madrid, trabajar lo que se dice trabajar ¿en qué trabajas? Porque yo te pagué la carrera de Derecho, ¿no?».
Eran otros tiempos en los que los profesionales entonces de las relaciones públicas, pues así se conocía este trabajo en el mundo anglosajón, comprobaron, según Paniagua, «como el término hizo fortuna y se aplicaba también al que mandaba un ramo de flores a la esposa del presidente el 16 de julio, porque se llamaba doña Carmen; al animador de las barras de las discotecas e incluso hacía relaciones públicas la chica de vida licenciosa que se dedicaba a lo que siempre se ha dado en llamar el oficio más viejo del mundo; falacia total, porque, antes de dedicarse a ello, tuvo que comunicarlo, de donde se deduce que primero fue la comunicación».
«Según Paniagua, el conocimiento de la comunicación por parte de la clase empresarial era nulo».
Sin que el orden presuponga prevalencia alguna en cuestión de méritos, no nos equivocamos si citamos a Jesús Ulled, brasileño de nacimiento y barcelonés de adopción, como uno de los pioneros de la comunicación empresarial en España.
Licenciado en Derecho, obtuvo el título de periodista por la Escuela Oficial de Periodismo de Barcelona y tras ejercer brevemente la carrera de abogado entró a trabajar en Danis, agencia de publicidad por donde también pasaría Maestre.
Ulled siempre tuvo conciencia de la importancia de la comunicación en la empresa y tuvo ocasión de demostrarlo en su empresa Ulled Asociados, agencia de relaciones públicas, que fundó en 1964. Lo hizo posiblemente sin darse cuenta de que estaba creando los fundamentos de una nueva profesión.
Juan Cruz Más periodista por la Universidad de Navarra de la que fue profesor, profesional de la comunicación y empresario, merece figurar en la corta lista de pioneros de la comunicación empresarial sin cuya presencia sería difícil determinar con rigor la evolución de la comunicación corporativa en España.
Trabajando en la CEOE entró en contacto con el mundo empresarial e identificó la necesidad que había, en aquellos años, de agencias de comunicación corporativa con estándares profesionales, fundando en 1986 la consultora Comunicación Empresarial, —más tarde Porter Novelli Iberia— empresa que dirigió durante más de 25 años.
