«La programática no funciona cuando detrás no hay un mensaje muy bien definido»
El big data es uno de los elementos que ya están marcando las tendencias de comunicación de marca en la actualidad, y todo apunta a que lo hará aún más en el futuro a corto plazo.
Para el dircom actual, la gestión correcta de los datos le puede reportar nuevas vías de impacto a sus públicos objetivos. Una de las más reconocidas actualmente es la compra programática, que utiliza el big data para llegar a un usuario determinado independientemente del site en el que se encuentre.
Como consecuencia de ello, la comercialización de espacios publicitarios en Internet ya ha comenzado a cambiar, aunque, de momento, a peso lento. Como explica Jorge Catalá, head of Retail en Google España, «normalmente, la compra de medios digitales se ha hecho como el medio tradicional. Esto ya ha muerto. Ahora lo que se trata es de impactar a la audiencia. Me da igual si está viendo un periódico o un blog de cocina», señalaba el experto en el II Foro de Tendencias de Comunicación de Marca organizado por Llorente & Cuenca.
No obstante, con el big data se corre el riesgo de perder el foco y «caer en la tentación del exceso de análisis» y, como consecuencia «perder la visión de la comunicación, del branding y de la creatividad», sostenía Juanjo Casado, director académico del Master en Business Analytics & Big Data del IE. Este profesional puso de relieve que «muchas veces tendemos a pensar que son mundos yuxtapuestos, cuando realmente esto funciona cuando se unen los dos puntos». Es decir, «la compra programática no funciona cuando detrás no hay un mensaje de comunicación muy bien definido y con la creatividad necesaria para causar el impacto».
Incluso -señala Casado-, «podemos incorporar técnicas clásicas analíticas en nuestros nuevos criterios de branding y comunicación. Es decir, se pueden testar las creatividades y concluir cuáles son las que funcionan en el mercado».
En esta misma línea, Marco Bressan, chief data scientist de BBVA, destacó que «pese a que todo lo que rodea al big data es algo altamente técnico, para que tenga sentido entra en juego algo que es menos técnico: si no sabemos lo que el cliente espera de nosotros o quiere de nosotros, todo esto no sirve de nada. Solo para bombardear al cliente con multitud de campañas que van a resultar irrelevantes».
Experiencias de marca
Otra de las grandes aportaciones del big data a la comunicación es la de generar contenidos o nuevas experiencias de marcas. En este punto, Juanjo Casado puso el ejemplo de cómo en los conciertos de Taylor Swift los espectadores llevan una pulsera con tecnología wearable que mide el pulso de los espectadores y, de esa manera, poder cambiar las experiencias.
Más en el día a día de los departamentos de comunicación, Miguel Ángel Rodríguez, director de Comunicación Corporativa de IBM para España, Portugal, Grecia e Israel; aportó que «los datos nos dan información muy valiosa, como son las reproducciones de los vídeos de YouTube, los me gusta en Facebook… Vemos lo que funciona y lo que no. Aquí no hace falta grandes análisis ni herramientas. Al final, hace falta mucha humildad, pues el big data a veces lo que nos da a los departamentos de comunicación es un doloroso espejo de lo que nos define».
