Laia Mas.Laia Mas (Danone Iberia): “Las compañías deben tener convicción y ser valientes”
Danone presentó el pasado mes de abril su portfolio consolidado en cuatro categorías: lácteos, alternativas vegetales, aguas, productos de alimentación infantil y hospitalaria.
Con motivo de esta nueva estrategia de producto, la compañía llevó a cabo una reestructuración organizativa, con la implantación de un único comité de dirección. En este marco, Laia Mas asumió la dirección de Asuntos Corporativos y Sostenibilidad de Danone, un cargo de nueva creación.
Esta directiva lleva dos décadas en la compañía. Al principio ocupó puestos de responsabilidad en el área de Marketing y en 2016 fue nombrada directora de Asuntos Públicos y Sostenibilidad, funciones a las que suma ahora la de Comunicación, tanto interna como externa.
De Laia Mas dependen directamente Marina Tocón, responsable de comunicación; Alfredo Gazpio, responsable de Asuntos Públicos; y Suelen Souza, responsable de Sostenibilidad y Nutrición.
El objetivo de integrar estas tres áreas en una sola dirección es “unir la visión corporativa de todos los grupos de interés, más allá del consumidor, con una visión estratégica de las cuatro categorías de producto”, según explica Laia Mas en una entrevista concedida a este medio.
«Bisagra» de la compañía
La profesional, que se sienta en el Comité de Dirección de Danone Iberia, sostiene que esta unión de funciones “está pasando en muchas compañías”. Y es que considera clave “integrar la gestión de la agenda externa con la interna”. “Acercarte mucho más a la sociedad como compañía relevante, captar el pulso social y trasladarlo internamente”. En definitiva, ser la “bisagra de la compañía”, ya que “mi responsabilidad es movilizar dentro y conectar fuera”.
Laia Mas incide en la conversación con este medio que el reto de la compañía es “estar más cerca, hablar más. Las empresas están formadas por personas. Las personas nos hablamos, nos conocemos, conectamos y nos explicamos. Y tender puentes cuando sea necesario”.
Uno de los enfoques más relevantes de la compañía en su relación con la sociedad está centrado en la sostenibilidad. Aquí Danone tiene dos líneas fundamentales: salud del consumidor y el cuidado medioambiental. “Este posicionamiento nos viene de lejos”, destaca Laia Mas. “Hace 50 años nuestro CEO habló por primera vez en Marsella del compromiso social de las compañías. Viene heredado de una cultura empresarial”. Y es que para la experta “es fundamental que el CEO esté implicado en el propósito”, aunque destaca que se debe implementar una gobernanza de esta agenda, integrada al negocio, y para ello son también claves los equipos multifuncionales y disponer de recursos dedicados a ello.
En este ámbito del posicionamiento social de la compañía, Mas tiene claro que la compañía “debe de ir por delante de la regulación” e “integrar la transformación desde la operativa del negocio para tener un mejor impacto en la sociedad”.
La directiva considera fundamental en su nuevo cargo “acercarte mucho más a la sociedad como compañía relevante, captar el pulso social y trasladarlo internamente”.
En ocasiones, el posicionamiento social de una compañía choca con las opiniones de una parte de la ciudadanía. Es por ello que las empresas deben “tener convicción y ser valientes”. Es importante “comprender que a veces no todo el mundo entiende el camino que estás tomando. Estamos en un momento de tender puentes. En este proceso no todo el mundo va a pensar igual que tú”, explica Laia Mas.
Para la directora de Danone “hay que ser valiente en el diálogo con grupos de opinión, aunque no pienses como ellos, ni ellos como tú. El objetivo es no entenderse en todo, pero al menos entender la diversidad. Salirse del blanco y negro que nos está llevando a veces la sociedad y los medios”.
Un ejemplo de valentía que predica Laia Mas se vio hace unas semanas, con la emisión de una campaña de Danone con motivo del Mes del Orgullo LGTBIQ+. Acción de comunicación que generó críticas en grupos minoritarios, sobre todo en redes sociales.
Esta reacción desde algunos sectores determinados “lo que te anima es seguir por ese camino”. En este sentido, “los empleados tienen que saber que esto se está haciendo de verdad, es genuino. Lo contrario es greenwashing”. Las críticas “nos han dado aún más coraje para seguir adelante. Aunque oír esas críticas duelen, no como compañía, sino como sociedad”, lamenta.
Retos: medición y regulación
Como responsable de los activos intangibles de la compañía, Laia Mas considera que hay varios retos por delante. Uno es la medición, aspecto que siempre ha resultado ser un hándicap para el sector de la comunicación. Sobre ello, la directiva cree que “falta mucha métrica”, sobre todo “cuando vienes del mundo del marketing, donde se mide todo”. “Es un mundo a investigar”, opina. Y es que para Mas “no está perfectamente integrado el impacto reputacional en unas métricas de resultados”. Aclara que “sí medimos el impacto reputacional en ciertas audiencias o en ciertos temas”, pero “ligar la reputación al performance tanto a medio como largo plazo es un desafío”, sostiene.
Otro de los retos es la regulación. El pasado mes de junio B Lab Spain presentó en el Congreso de los Diputados una propuesta para crear una Ley de Empresas con Propósito. Esta iniciativa, apoyada por Danone -entre otras marcas-, pretende distinguir a aquellas compañías que voluntariamente persiguen obtener, en el ejercicio de su actividad empresarial, un beneficio social y ambiental, además de un retorno económico.
“Es un primer gran paso”, afirma Laia Mas. “Es fundamental que el consumidor entienda qué está comprando». “Es urgente que se marque el camino. No se trata de poner un sello a las empresas perfectas. Hay que reconocer a las empresas que están invirtiendo esfuerzo, tiempo y dinero en tener un impacto medible y beneficioso para la sociedad y el planeta”.
