Las agencias de comunicación destierran el Valor Publicitario Equivalente como sistema de medición

| 14 NOVIEMBRE 2016

Un criterio muy común y extendido entre las agencias de comunicación a la hora de valorar un impacto de sus clientes en un medio informativo es el conocido como Valor Publicitario Equivalente (VPE).

Por ejemplo, si una agencia lograba que un diario como el ABC publicara a toda página una pieza sobre un cliente suyo, entonces la consultora valoraba esa acción en función del coste publicitario de ese mismo espacio. Siguiendo con el ejemplo, una inserción publicitaria en el diario de Vocento en día laborable y en página par rondaría los 32.000 euros. Esta cantidad es el VPE y que serviría para justificar el trabajo de la agencia ante su cliente.

Pues bien, este criterio ya parece superado, según se explicó en la presentación de la Guía PRáctica de la Medición (descargar aquí), que corrió a cargo de la ADECEC (Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación).

Este documento señala que el principal problema del VPE es que «no tiene en cuenta el tono, el mensaje, la favorabilidad, ni la adecuación». Además, -destaca la guía- «no sirve para hacer una valoración real de los medios sociales, que cada vez son más relevantes y suponen un elemento central de las campañas de comunicación».

Sin embargo, ADECEC también reconoce al VPE tres ventajas importantes: es barato, fácil de calcular y fácil de entender.

Alternativa al VPE

Por tanto, la guía propone que la alternativa al VPE siga contando con esas tres virtudes básicas. Aunque sin aportar una fórmula concreta, el grupo de trabajo que ha elaborado este documento recomienda que el VPE se complete con criterios como la presencia, el tipo de medio y su credibilidad, el contenido, los mensajes clave, los atributos de marca, el alcance y su visibilidad.

Además de señalar la necesidad de superar el VPE, AEDECEC, en colaboración con AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y Dircom; ofrece en la Guía PRáctica de la medición una serie de pautas de actuación consensuadas a la hora de justificar el trabajo de las agencias de comunicación. Y es que, «lo que no se mide no se puede valorar ni gestionar y, por consiguiente, no se puede mejorar», sostiene Teresa García, presidenta de ADECEC.

Para llevar a cabo unas buenas prácticas en esta materia, la guía establece que lo primero es fijar objetivos al inicio de la actividad contando con la implicación del cliente. Metas que deben ser concretas, alcanzables y medibles.

El segundo principio de la Guía recomienda medir outcomes (efectos en audiencias finales y objetivos del cliente) y no solo outputs (métricas cuantitativas y cualitativas). Para ello, es importante medir la presencia mediática, el alcance, la tonalidad y el engagement.

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El documento presentado el pasado viernes también hace referencia a que el impacto de la comunicación en la organización puede medirse comprobando los resultados de negocio, pero la incidencia no debe ser solo cuantitativa sino también cualitativa. En este punto, la Guía precisa que el negocio se construye sobre la imagen, por lo que el impacto sobre los resultados del negocio no tiene por qué traducirse necesariamente en aumento de ventas.

En cuanto a las redes sociales, el documento propone que deben ser medidas de manera consistente, en la que se tienen dos tipos de niveles: exposición y recomendación.

Finalmente, la Guía insiste en que la medición y evaluación debe ser transparente, acordada por el sector y consistente.

En el lado del cliente de las agencias, acudió al acto Teresa Mañueco, directora de Comunicación de Cepsa y videpresidenta de Dircom, que abundó en la necesidad de alcanzar un consenso en el mercado a la hora de establecer los criterios de medición y que demuestren la contribución de la comunicación a los resultados empresariales; además de que sean consistentes, transparentes y estables. En este sentido, la directiva rechazó la idea de «medir por medir» y la «acumulación de informes que no valen» y que «muchas veces ni se leen».

Mañueco también pidió a las agencias que no ofrezcan en sus presupuestos de forma separada el apartado de medición de las acciones, sino que sea un servicio integrado.