Las consultoras de comunicación, factor clave en las opas empresariales

Casi siempre que hay una gran operación corporativa (fusiones, adquisiciones, salidas a Bolsa, opa…) hay detrás despachos de abogados, bancos de inversión, asesores financieros… y también consultoras de comunicación.

En los últimos meses, han coincido en España muchas opas (Oferta Pública de Adquisición), como las protagonizadas por Telepizza, Día, NH Hoteles, Euskaltel, Parques Reunidos o Abertis; entre otras. El precio atractivo de las compañías cotizadas españolas está favoreciendo el florecimiento de estas operaciones.

Gracias a ello, muchas consultoras de comunicación especializadas en el ámbito financiero han podido hacer negocio, en una práctica en auge en la industria de las relaciones públicas. Han podido compensar así la ausencia de salidas a Bolsa durante este año, otras de las líneas importantes de negocio de las agencias del sector.

En el caso de una opa, «una buena gestión de la comunicación es clave», ya que se trata de «convencer al mayor número de accionistas para que acudan a ella», según explica Óscar Torres, associate director del equipo de Comunicación Financiera de Kreab; una de las firmas más activas en este tipo de operaciones en España. Sin ir más lejos, esta consultora prestó su asesoramiento en la reciente opa de KKR sobre Telepizza.

Para Juan Francés, socio de Estudio de Comunicación y especialista en comunicación financiera, la función primordial es la de «poner la comunicación al servicio de la opa para así facilitar el éxito de la operación». Esta firma ha colaborado en cinco de las siete opas más relevantes del mercado español de los últimos meses, como son las de DIA, Telepizza, NH Hoteles, Euskaltel y Abertis.

En algunos casos, el objetivo puede ser «generar tracción hacia una determinada oferta, posicionándola como opción ganadora». En otros, uno de las metas puede ser «neutralizar la oposición de instituciones o reguladores«, incide Jorge López Zafra, director senior de Comunicación Financiera LLYC, firma que ha trabajado en recientes opas como la de Atlantia sobre Abertis, Minor sobre NH Hoteles, Zegona sobre Euskatel Investindustrial sobre Natra.

Básicamente, la labor de una agencia de comunicación en una opa es la de ejercer una «labor de coordinación entre los distintos participantes de la operación (grupo opante, asesores, compañía opada…)», tal y como explica Torres.

Para hacer esto posible, Francés aporta que la consultora debe estar «perfectamente en línea con los intereses de su cliente, ayudarle y servirle de herramienta para lograr su objetivo».

El experto de Kreab subraya en esta misma línea que es materia clave asegurar la coherencia de toda la información pública que se transmite a través de los distintos canales: CNMV, web de la compañía, notas de prensa, entrevistas, conversaciones con periodistas».

También es importante tener en cuenta áreas de especial sensibilidad en este tipo de hitos, como son la normativa del mercado de valores, las cuestiones regulatorias o el potencial impacto sobre los profesionales de las compañías afectadas; enumera el directivo de LLYC.

Punto de contacto único para la prensa

Otro de los puntos clave que hay que tener en cuenta es que que la consultora de comunicación sea el «punto de contacto único para la prensa», de manera que siempre se pueda «garantizar esa coherencia y transparencia necesaria en este tipo de proyectos».

En este aspecto, Francés destaca la importancia de mantener unas «buenas relaciones con los medios». «Una opa dura meses y durante el proceso se publica gran cantidad de información, mucha de ella interesada y que persigue fines concretos. Una buena gestión de la información, un buen análisis, te permite mejorar los resultados», sostiene.

En efecto, «una filtración inesperada, presiones de terceros a través de la prensa o mensajes contradictorios entre las partes, son issues que pueden acabar con una
operación diseñada durante meses», remarca López Zafra.

Pero no solo los periodistas son los públicos objetivos a los que se dirige una consultora en una opa. Juan Francés apunta también que es importante mantener una relación estrecha con «inversores y accionistas, autoridades y reguladores, empleados, sindicatos, políticos, el mundo empresarial y la opinión publica en general si es una empresa de alto impacto social».

Para que una opa salga bien es clave el manejo de una comunicación coherente y en línea con los intereses del cliente, según los expertos.

Sobre las herramientas de comunicación que las consultoras suelen utilizar en la gestión de una opa, depende mucho de cada caso, puntualiza el directivo de Kreab. Pero normalmente se recurre a «conversaciones off the record con los medios, notas de prensa, conferencias de prensa y redes sociales, entre otras». En todo caso, la comunicación que se emita tiene debe ser «acordada por el cliente y los asesores y siempre teniendo en cuenta que todo debe estar en concordancia con la información publicada en la CNMV», insiste el experto.

En este punto, el directivo de Estudio de Comunicación resalta que lo fundamental en una campaña de comunicación de una operación corporativa radica en el «acierto en la estrategia que se plantee«. Una vez decidido este primer paso, el siguiente es «elaborar el relato y los mensajes más apropiados para presentar la operación en el mercado en el que vayas a ejecutarla para que se entienda bien, se subrayen los beneficios de la operación para ambas partes y se resuelvan las dudas e inquietudes que le surjan a los distintos públicos de cada una de ellas».

Entre las herramientas de comunicación más utilizadas, la publicidad y las redes sociales suelen ser dos de las habituales en este tipo de procesos; señala Francés.