Las empresas, llamadas a “armonizar la sostenibilidad ambiental con la social”

Defender la sostenibilidad no es suficiente. Expertos en reputación advierten que numerosas organizaciones aspiran a posicionarse en este campo más motivadas por cumplir con una campaña de imagen que por aplicar una profunda estrategia beneficiosa para la sociedad. Esta corriente puede tener los días contados gracias a la regulación, según los especialistas.

La gestión de la sostenibilidad y su impacto en la reputación es el tema analizado en el último podcast de DIRCOMFIDENCIAL, El Foro de la Comunicación, que cuenta con la participación de Manuel Sevillano, director de Reputación y Sostenibilidad de Atrevia y Helene Valenzuela, directora general de Ouigo España, el primer operador de trenes de alta velocidad que compite con Renfe desde hace un año y medio, tras la liberalización ferroviaria en España.

El director de Atrevia indicó que “los reconocimientos por parte de los grupos de interés deben estar alineados con los comportamientos. Si no hay alineamiento es sólo una campaña de imagen que, en un mundo ‘hipertransparente’, se puede convertir en un riesgo reputacional”.

Las empresas más sostenibles, las más reputadas

Sevillano señaló que la sostenibilidad es una de las principales variables que integran la reputación corporativa, llegando incluso a ocupar un peso aproximado al 50%.

Por esta razón, defiende Sevillano, es lógica la correlación que se registra entre las empresas más sostenibles y las más reputadas. El Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO) –la metodología más prestigiosa junto a Reptrak–, indica por ejemplo que las empresa más responsables son Grupo Social ONCE, Mercadona e Inditex; las mismas que encabezan el ranking de empresas más reputadas.

Los especialistas en esta materia coinciden en que las organizaciones están llamadas a comprometerse con esta misión global. En la alta dirección, la preocupación es cada vez mayor, según Sevillano, que indica que “algunos llegan por convicción y otros por obligación. Los segundos, lo hacen para cumplir con el tsunami regulatorio de Bruselas”.

El director de Atrevia asegura los grupos de interés que más esfuerzos reclaman a las empresas en torno a la sostenibilidad son los inversores, los empleados y los consumidores; y que el mayor reto de las empresas es “armonizar la sostenibilidad ambiental con la social”. “El dilema entre barato-contaminante y caro-sostenible es erróneo. Los productos y servicios tienen que ser sostenibles y asequibles”, subraya.

“Ser verde y caro, no vale”

Lograr esta armonización es el propósito de Ouigo España. Su directora general señala que “el cliente espera alta calidad a un precio muy asequible y el balance de estos primeros meses de Ouigo es de éxito total”.

Los vehículos por carretera suponen más del 70% de las emisiones de gases en la Unión Europea, frente a casi el 1% del tren, según la Asociación Ferroviaria Española. Valenzuela resalta que además de ofrecer “el medio de transporte más verde que existe”, Ouigo se diferencia del resto de operadores en “ser probablemente la compañía del sector con menor huella de carbono por asiento”. Este operador puede transportar en cada viaje a más de 1.000 pasajeros y cuenta con una media de ocupación de un 90%.

Ouigo España apuesta por la Sostenibilidad Abierta, un concepto que “va más allá del medioambiente y pone el foco el impacto en la sociedad”. El objetivo, dice Valenzuela, es “hacer que este medio de transporte verde sea accesible cada día a más personas. Ser verde y caro, no vale”.

Un reciente estudio elaborado por Ouigo España y Atrevia señala que 7 de cada 10 ciudadanos y pymes españoles creen que si un producto es accesible solo para un número reducido de personas, no puede ser sostenible. Asimismo, indica que el 78% de españoles piensa que la población debería tener acceso a productos y servicios respetuosos con el entorno sin que el precio suponga un problema.

Valenzuela defiende que el modelo de negocio de Ouigo España “está basado en el precio bajo. Algo que dejará de funcionar el día que decidamos subirlo”. “Hemos dinamitado los precios. De media, los hemos bajado en un 50% respecto a lo que ya había”, comenta.

El director de Reputación y Sostenibilidad de Atrevia defiende que gracias a la creciente regulación sobre la materia, cada vez será más sencillo identificar a las empresas realmente sostenibles y las que no. En su opinión, una asignatura todavía pendiente.