Los retos que no cesan de los dircom: aumentar la confianza y alinear negocio y comunicación

Hay dos temas estratégicos que han estado constantemente en la mente de los comunicadores y que continuarán allí al menos hasta 2025: construir y mantener la confianza y vincular las estrategias corporativas con las de comunicación. Así lo indica una nueva edición del European Communication Monitor, presentado ayer en la sede de Atrevia. Han participado en este estudio 40.000 comunicadores profesionales de 50 países.

Según este trabajo, la confianza que otorgan los stakeholders a las organizaciones es un valioso recurso intangible, que a menudo se basa en la comunicación. No sorprende que los comunicadores valoren como muy importante el construir y mantener la confianza. Pero el hecho es que continúen priorizándolo sobre muchos otros valores, lo que confirma que la confianza es esencial para las organizaciones.

Alinear la gestión de comunicación con las metas organizacionales es otro tema recurrente. Las expectativas de los stakeholders sobre sostenibilidad, responsabilidad social –que ha evolucionado hoy hacia criterios ESG– también han sido una preocupación de los comunicadores en Europa. Sin embargo, perdió importancia entre 2008 y 2022 para remontar de nuevo actualmente entre los tres primeros temas estratégicos.

Una volatilidad similar, pero a un nivel mayor, afecta a la valoración de los retos y oportunidades relacionadas con la intensificada velocidad y volumen del flujo de información en un mundo digitalizado y globalizado. Por último, pero no menos importante, es interesante destacar que uno de cada cuatro encuestados habían identificado la comunicación algorítmica como un tema estratégico clave en 2016 –seis años antes del despegue de ChatGPT.

El informe 2023 del ECM identifica cinco áreas que configurarán el futuro de la comunicación estratégica y que necesitan una atención especial, basándose en la evaluación de los datos empíricos y la investigación más reciente. Estos temas se explican en el informe completo ECM 2023 con referencias a fuentes adicionales.

Aprovechar el potencial de la tecnología avanzada y el uso de datos

La digitalización, es sin lugar a dudas, el driver más importante para la rápida transformación de los departamentos de comunicación y consultorías. Esta transformación va mucho más allá de los nuevos canales y formas de comunicación con los stakeholders. Tiene un impacto fundamental sobre las estructuras y los procesos de gestión de comunicación y de la profesión de comunicación como un todo.

Ángeles Moreno, catedrática de Dirección y Gestión de Comunicación y Relaciones Públicas en la Universidad Rey Juan Carlos, afirma: “Los líderes de comunicación nunca antes habían tenido que afrontar al mismo tiempo oportunidades y riesgos tan grandes. El CommTech, el big data, y los servicios basados en inteligencia artificial pueden aumentar la eficiencia y la efectividad de la comunicación organizacional, pero también amenazan a los modelos empresariales de los departamentos y agencias de comunicación. Para seguir adelante se requieren estrategias de transformación adaptadas a la situación y un liderazgo valiente”. Se destacan varias tesis en el informe del ECM 2023:

• Las tecnologías digitales, la inteligencia artificial y el big data lo cambian todo.
• Implementar estrategias de digitalización incrementa la madurez digital de los departamentos de comunicación. Deberían centrarse tanto en rediseñar tareas y procesos como en romper las barreras estructurales.
• La ciberseguridad es esencial: es prioritario proteger las infraestructuras de comunicación organizacional, implementar rutinas analógicas de respaldo y prepararse para las crisis generadas por ciberataques.

Desarrollar competencias excepcionales y nuevos roles profesionales

Gestionar y ejecutar la comunicación estratégica en un mundo global y mediatizado es una tarea compleja. Pocas profesiones están cambiando tan rápido. El movimiento hacia el engagement mediante múltiples plataformas mediáticas, el uso y la gestión de amplios conjuntos de datos y el aumento de la inteligencia artificial generativa (AI) requiere nueves competencias. Y tienen que encaminarse para permitir a los profesionales mantenerse al día con la evolución del sector.

“Son tiempos difíciles”, explica Ludi García, presidenta de ADC y Head of Iberia en MARCO. “La complejidad de los tiempos en que vivimos, con un mundo global y mediatizado otorga a los profesionales de comunicación una gran responsabilidad y necesitan desarrollar constantemente nuevas habilidades para poder afrontar los continuos cambios”. En el informe se destaca que los líderes deberían ocuparse de estos aspectos:

• Los profesionales de comunicación carecen de muchas de las competencias requeridas para afrontar los retos y utilizar el potencial completo de las oportunidades digitales. Se necesita desarrollar un entrenamiento más efectivo para su uso.
• Surgen nuevas oportunidades para los comunicadores de servir como consejeros o consultores dentro de sus organizaciones– dos roles cuyo crecimiento se espera para los próximos años.
• Se necesita incrementar la inversión en formación, incluso para los profesionales más senior, y en nuevos formatos virtuales para que los departamentos y agencias continúen siendo punteros.

Alcanzar e impactar a las audiencias en un mundo hiperconectado

Los medios globalizados, analógicos y digitales han creado un mundo hiperconectado en el que la comunicación no solo conecta gente y organizaciones, sino que se está tornándose en el verdadero entorno en el que vivimos. Alcanzar e impactar a las audiencias se ha convertido en algo más complejo para las organizaciones. La “mediatización” de nuestras vidas requiere nuevos modos de entender y gestionar los medios y las relaciones con los stakehoders.

Esto tiene grandes consecuencias en varios niveles, como afirma Ludi García: “El ECM explica la fusión de disciplinas de comunicación en las organizaciones, la una hibridación de los formatos en los medios y la importancia de los visual que experimentamos las agencias en nuestro día a día”. En este sentido las investigaciones recientes muestran:

• Hay una clara convergencia de la importancia de todos los canales de comunicación. Hoy, la comunicación efectiva y eficiente con los stakeholders debe llevarse a cabo de manera omnicanal vía todas las plataformas y medios posibles.
• El contenido híbrido de los medios ejemplificada por el periodismo de marca, el marketing de contenidos y la publicidad nativa requiere una integración más profunda de las disciplinas de comunicación dentro de las organizaciones.
• El giro a lo visual en la comunicación estratégica mediante los avances de los medios digitales, la realidad aumentada (AR), la realidad virtual (VR) y los mundos paralelos (ej. el Metaverso) piden nuevos enfoques y soluciones.

Dirigir y motivar equipos de comunicación

La comunicación depende de los avances en tecnología, medios, y profesionales capacitados –pero también depende de equipos con diversidad que estimulen la colaboración y la innovación. El ECM y sus estudios paralelos en otros continentes han investigado estos aspectos en detalle para identificar los motores del éxito.

Ángeles Moreno declara: “El liderazgo marca la diferencia en comunicación. Debería ser una prioridad educar, mentorizar y promover las habilidades de liderazgo para retener el talento en equipos colaborativos, comprometidos y basados en DEI (diversidad, igualdad e inclusión) para promover estos cambios también en las propias organizaciones y en las de los clientes”. Moreno subraya las siguientes tesis:

• Los líderes de comunicación deberían reforzar el liderazgo inclusivo basado en poder compartido y la toma de decisiones colaborativas para alimentar una cultura de apoyo de equipo.
• Debería ser una prioridad fomentar la satisfacción laboral –que se consigue fundamentalmente en el sector de la comunicación mediante la asignación de tareas interesantes, ofrecer oportunidades de carrera y el aprecio de los superiores– porque es un motor clave para lograr el compromiso.
• Combinar las experiencias y las habilidades de compañeros y compañeras diversos, permitirá a los departamentos de comunicación y las agencias apoyar también con la solidez de expertos las iniciativas organizacionales de diversidades, igualdad e inclusión.

Construir relaciones en tiempos de desinformación y desconfianza

La confianza en los medios y otras instituciones ha decrecido en toda Europa durante la última década. Mientras el ascenso de los medios sociales ha abierto espacios dinámicos para el engagement de los stakeholders, también ha traído nuevos desafíos para la comunicación estratégica. Como el contenido de las plataformas de redes sociales se comparte en tiempo real y con pocas posibilidades para el filtro editorial o la verificación, la desinformación es hoy algo común en los entornos digitales.

Las fake news y la desinformación plantean cambios cruciales en nuestras sociedades de la información crecientemente digitalizadas. Como señala Ludi García, “los profesionales de la comunicación velamos por mantener la confianza de los stakeholders en las organizaciones, por eso es prioritario luchar contra las distintas formas de desinformación, especialmente con la llegada de las nuevas plataformas y herramientas de inteligencia artificial”. Estas son las tesis que plantea el informe:

• Las plataformas de social media han creado un entorno en el que crece la información falsa– los comunicadores deberían usar herramientas digitales para monitorizar y desafiar al desorden informativo.
• La autenticidad, el engagement emocional y el storytelling son claves para la comunicación efectiva en una sociedad posverdad, especialmente cuando los stakeholders están altamente involucrados, como en una crisis.
• Se necesita más inversión en guías éticas, puesto que el cambio hacia formas autónomas de comunicación asistidas por inteligencia artificial trae nuevas amenazas.