Marcos Fraga es el director de Comunicación y Marca y del Gabinete de Presidencia en Repsol desde el año 2022, aunque se incorporó a esta compañía en 2008.
Es uno de los dircoms más reconocidos del panorama empresarial español. Prueba de ello es formar parte del Jurado de la segunda edición de los Premios W!N, que reconocen las mejores prácticas en el ámbito de la comunicación. Y ha sido distinguido recientemente como Best Dircom 2025, galardón que otorga cada año Forbes.
Uno de los grandes hitos de la trayectoria de Marcos Fraga en Repsol es la evolución de marca que la compañía ha presentado este año.
Repsol acaba de presentar una nueva identidad visual que moderniza la marca y la proyecta hacia el futuro. ¿Qué papel ha jugado la comunicación corporativa para activar este cambio y conectar con los distintos públicos clave?
Más que una nueva identidad, hemos evolucionado la marca para que refleje los avances que hemos conseguido en los últimos años y nuestra estrategia como compañía a medio y largo plazo.
La comunicación ha sido un punto muy relevante. Hemos desarrollado una estrategia integral que no solo se centra en la renovación de la identidad visual, sino que va mucho más allá. Teníamos el reto de mostrar que Repsol es sinónimo de todas las energías, proyectando a su vez una marca más flexible y enérgica, y eso es justo lo que hemos buscado en nuestra estrategia, adaptando este reto a cada uno de los públicos y canales.
En una compañía energética global como Repsol, con una trayectoria tan consolidada, ¿cómo se equilibra el legado de marca con la necesidad de construir una reputación alineada con la sostenibilidad y la transición energética?
Es fácil tener ese equilibrio entre legado y futuro cuando el plan estratégico de la compañía lo respalda. Si hay una verdad sólida, una realidad basada en proyectos innovadores, en tecnología y en digitalización, y un plan que lo traza, ya tenemos gran parte del camino recorrido.
Hemos querido trasladar nuestra visión práctica de la realidad, que se resume en que damos respuesta a las necesidades energéticas de la sociedad. Remarco: a todas las necesidades y del conjunto de la sociedad. Con la estrategia y el propósito claros, a partir de ahí entra la comunicación, siempre guiados por la transparencia.
La sostenibilidad se ha convertido en una dimensión estratégica en los planes de comunicación corporativa. ¿De qué manera trabaja Repsol para generar confianza a través de mensajes creíbles y acciones tangibles que ganen tracción en medios ganados?
En Repsol entendemos que la sostenibilidad no es solo una tendencia, sino una responsabilidad que se ve reflejada en nuestro plan estratégico y que contempla a su vez lo hecho hasta ahora.
«Es fácil tener ese equilibrio entre legado y futuro cuando el plan estratégico de la compañía lo respalda».
Generar confianza implica coherencia entre lo que decimos y lo que hacemos. El orden también es importante: primero es hacer y luego decir. No comunicamos promesas, sino hechos. Por ejemplo, nuestras acciones de comunicación sobre energías renovables o hidrógeno están respaldadas por proyectos reales, en marcha o planificados en firme. A esto se añaden nuestras alianzas. Colaboramos con otras empresas, organizaciones y entidades para sumar fuerzas y fortalecer nuestra estrategia de comunicación. ¿Qué mejor forma de generar confianza que demostrarla en el día a día a través de acciones y proyectos con socios?
Desde su experiencia, ¿qué rol juega la creatividad en las campañas de comunicación corporativa dentro del sector energético, tradicionalmente más sobrio? ¿Y cómo se integra esa creatividad en la narrativa reputacional?
En un sector como el energético, la creatividad es una gran vía para conectar emocionalmente con las personas, es el puente que transforma datos reales en historias, mensajes en experiencias y lo complejo en sencillo.
En Repsol entendemos la creatividad como una herramienta de comunicación de la marca y, en consecuencia, debe estar al servicio de la reputación. No buscamos campañas que simplemente llamen la atención, sino que deben construir sobre los valores de marca.
«No buscamos campañas que simplemente llamen la atención, sino que deben construir sobre los valores de marca. La creatividad en Repsol no es decorativa, es estructural».
La integración de la creatividad en la narrativa reputacional se da en dos niveles. Primero, en la coherencia visual y verbal de todas las comunicaciones. Segundo, en la autenticidad del mensaje: hablamos desde lo que somos y hacemos, no desde lo que aspiramos a ser.
En definitiva, la creatividad en Repsol no es decorativa, es estructural. Es la forma en que damos vida a nuestra estrategia, y la manera en que convertimos nuestra visión en reputación.
En el actual contexto de polarización mediática y sobreinformación, ¿cuáles considera que son los factores determinantes para generar earned media de calidad y auténtico impacto reputacional?
En un entorno saturado de mensajes, el earned media auténtico no se consigue con ruido, sino con relevancia. Desde Repsol entendemos que la clave está en contar historias que merezcan ser conocidas.
Para lograrlo, hay tres factores que considero determinantes:
- Legitimidad narrativa. Cada mensaje que lanzamos debe estar respaldado por hechos tangibles.
- Escucha activa y segmentación. Trabajamos con datos y estudios para entender qué mueve a nuestros públicos. Esto nos permite diseñar contenidos que conectan emocionalmente con sus realidades.
- Creatividad con propósito. La creatividad no es solo estética, es estratégica. En campañas como “Con toda la energía”, hemos demostrado que se puede emocionar, a la par que lanzas un mensaje de compañía real y sin perder rigor.
En definitiva, el earned media de calidad no se compra ni se fuerza. Se cultiva con paciencia, consistencia y una visión clara de lo que queremos representar como marca. Y en ese camino, la reputación no es un destino, es una consecuencia. Sin olvidarnos de grandes palancas habilitadoras como todo lo que nos aporta hoy en día la digitalización, es decir, mayor capacidad de segmentación y medición, y optimización de mensajes a través de la IA, por ejemplo.
La comunicación interna juega un papel cada vez más relevante como palanca de reputación desde dentro hacia fuera. ¿Cómo se articula en Repsol la comunicación con los empleados para que sean también embajadores del cambio y la transformación que vive la compañía?
En Repsol creemos firmemente que la reputación empieza desde dentro. La comunicación interna no es solo una herramienta de gestión, es una palanca estratégica que permite convertir a los trabajadores en protagonistas y, al mismo tiempo, una oportunidad para ponerle rostro a la empresa, humanizarla.
Algunos ejemplos de este compromiso:
- Escucha activa y bidireccional. Nos esforzamos por conocer la opinión de nuestros empleados.
- Activación de comunidades internas. Hace unos años creamos una red de embajadores digitales que comunican de forma cercana y auténtica a sus públicos y en sus entornos.
Los Premios WIN reconocen el valor estratégico de las relaciones públicas. Desde su posición en una compañía como Repsol, ¿qué importancia tiene hoy esta disciplina en la construcción de una imagen de marca sólida, creíble y diferencial?
Los Premios WIN son una buena oportunidad para reflexionar sobre el papel transformador que juegan las relaciones públicas en el contexto actual.
En un entorno marcado por la sobreinformación, las relaciones públicas nos permiten articular desde la coherencia, la credibilidad y la rigurosidad. Son esa nota más cualitativa que complementa a la perfección todo aquello que desarrollamos en el terreno más cuantitativo.
La clave, desde mi punto de vista, está en la consistencia y en la cercanía. En el caso de Repsol, cada campaña, cada declaración, cada activación debe estar alineada con nuestros valores y con la transformación que estamos liderando como compañía energética.
