María Luisa Melo: «Asistimos a una diversificación del perfil de informador”

Pablo Arjona

María Luisa Melo es Directora de Relaciones Institucionales y Comunicación de Huawei España. Fue reconocida como la dircom más valorada en el Informe PR SCOPE 2017, gracias en parte a su labor en la construcción de marca y reputación de la compañía china en nuestro país.

 

Ha sido nombrada como mejor directora de Comunicación de España, según Scopen ¿Cuáles son las claves de su éxito?

Creo que no existe ningún secreto más que el trabajo, el esfuerzo, rodearte de un equipo muy profesional con ganas de hacer las cosas cada vez mejor y de contar buenas e interesantes historias y, por supuesto, de jefes que confíen en ti.

Considero fundamental el entorno y la actitud. La experiencia se va adquiriendo a lo largo de los años.

Sin duda alguna, haber trabajado muchos años como periodista me ha ayudado a entender qué es lo que buscan. Por otro lado, es importante ganarse la confianza de los jefes y que sean conscientes de la relevancia que tiene la comunicación corporativa, la reputación y las relaciones con los medios de comunicación en la estrategia de negocio de una compañía.

¿Qué habilidades debe tener hoy un director de comunicación, tanto en el plano personal como el profesional?

Un profesional de la comunicación hoy en día tiene que entender bien el sector en el que opera para poder aportar una visión estratégica que redunde en valor competitivo a la compañía. Para eso es muy importante tener entusiasmo y ganas de aprender, analizar y de reflexionar, tanto el entorno local como internacional, y hacerlo desde una perspectiva económica y política.

Bajo mi punto de vista, además, es clave tener habilidades sociales tanto en el face to face como en redes sociales, es decir, saber qué contar, dónde hacerlo, y cuándo hacerlo. También es de vital importancia la capacidad de diálogo y de interlocución, con los principales actores del mercado, tanto en lo que respecta a la administración pública y al regulador, como a los periodistas y medios de comunicación, así como a la industria en su conjunto. Ese nivel de relación es lo que realmente marca la diferencia.

Lleva prácticamente toda su carrera profesional vinculada a la tecnología ¿Cómo ha evolucionado la comunicación en este ámbito en los últimos años?

La comunicación en tecnología ha cambiado muchísimo no solamente en lo que respecta a la forma de comunicar, dado que se han diversificado los canales de comunicación y es preciso conocer la naturaleza de cada uno de ellos para poder acertar con el contenido que se transmite, sino también por la inmediatez de la comunicación on-line. Asistimos a una intensa competencia entre los medios de comunicación, así como a una diversificación del perfil de “informador”.

Personalmente abogo por el periodista de tecnología, por el periodismo de investigación, de calidad, de fuentes, de análisis, que no tiene por qué estar reñido con la inmediatez ni la exclusiva de las noticias, sino que pueden ir de la mano y, de hecho, es lo que realmente marca la excelencia. Me considero una fiel defensora de la carrera de periodismo y creo que es muy importante poner en valor la figura del periodista de tecnología. Se requiere experiencia y conocimiento del sector, así como de las fuentes y del entorno.

«Es muy importante poner en valor la figura del periodista de tecnología, que requiere experiencia y conocimiento del sector, así como de las fuentes y del entorno»

Por otro lado, además de la forma de comunicar, también ha cambiado muchísimo el medio. Hace años el protagonismo lo tenía el papel y ahora, pese a que se auguraba su desaparición, persiste, si bien el liderazgo indiscutible es, sin duda, de Internet y de las redes sociales. Asimismo, el perfil del lector hoy en día también se ha diversificado. Creo que el público es cada vez más joven, por tanto, es preciso acomodar y adaptar la orientación de los contenidos a dicho perfil.

¿Y el periodista tecnológico? ¿Está más preparado ahora que antes, o al revés?

Considero que más allá de valorar su nivel de preparación, lo que es relevante es cómo ha tenido que adaptarse a los cambios, mencionados anteriormente, y además hacerlo a un ritmo vertiginoso. Me refiero a que ha debido formarse, especializarse, e incluso en ocasiones, hacer variar su enfoque y buscar ángulos para diferenciarse.

Dado que actualmente las empresas cuentan con numerosos canales de comunicación directos con sus públicos (redes sociales, medios de marca…) ¿cree que sigue siendo necesario contar con los medios para difundir sus mensajes?

Por supuesto. Siempre será necesario contar con los periodistas. No hay democracia sin periodismo. Es imprescindible contar con un periodismo independientemente, de calidad, formado, es decir, profesional. La tarea de contar historias y hacerlo de forma fidedigna y atractiva para el lector siempre será labor de la profesión de periodista.

¿Qué papel ha tenido la comunicación para el crecimiento de Huawei en nuestro país?

La comunicación ha tenido un papel fundamental para el posicionamiento de Huawei como multinacional que contribuye a la economía digital española. Estoy convencida de que ha sido relevante para conseguir dar a conocer los 17 años de trayectoria de Huawei en España.

¿Y las Relaciones Institucionales? ¿Qué actividades desempeña en ese ámbito?

El desarrollo de la estrategia de Relaciones Institucionales en España ha sido decisivo para la construcción de marca y reputación. Hace ya siete años que se puso en marcha una estrategia de Relaciones Institucionales y de Comunicación, con el fin de que la administración pública, el gobierno, el regulador conociera qué era lo que hacíamos y por qué, bajo el parámetro de aportar valor diferencial a través de acuerdos de colaboración con el gobierno para estimular y contribuir a la economía digital, así como la formación en nuevas tecnologías y el fomento de la protección de la información.

Huawei es una compañía que apuesta por la cooperación con todos los agentes implicados en el avance del sector TIC, y la Secretaría de Estado para el Avance Digital, es uno de ellos.

Con este propósito se han firmado varios memorandos de entendimiento (MoU, por sus siglas en inglés) con la administración pública y con universidades que han puesto de manifiesto la voluntad de crear oportunidades a través de la educación, basada en compartir el expertise y know-how tecnológico de la compañía e incrementar la empleabilidad de los jóvenes que cursan estudios de telecomunicaciones en informática.

«La responsabilidad social corporativa no es coyuntural, sino un compromiso a largo plazo»

En este sentido, Huawei mantiene su compromiso por el impulso de la ciberseguridad, con el desarrollo de acciones como las puestas en marcha con INCIBE, en el marco del MoU que ambas entidades suscribieron en 2016.

A lo largo del año pasado, se han ido sucediendo diferentes iniciativas de cooperación y compartición de conocimientos, como el libro blanco sobre ciberseguridad en entornos de Internet de las Cosas, ‘Hacia la creación de un mundo IoT fiable y gestionado’, desarrollado conjuntamente con INCIBE y RED.es, así como formación específica, en seguridad en entornos de Internet de las Cosas (IoT) y sistema operativo Android, impartida por profesionales de Huawei a expertos de INCIBE en China.

Por último, se está reforzando su línea de actuación orientada a la formación en nuevas tecnologías y el estímulo de vocaciones STEM, con el objetivo de impulsar el talento en esta área y mejorar la empleabilidad de los jóvenes, creando oportunidades de trabajo.

Huawei es una de las empresas que más han crecido en valor de marca en los últimos años, según el informe de Interbrand ¿Cómo lo han conseguido?

Uno de los factores que más ha contribuido a incrementar el valor de marca de la compañía es su esfuerzo por transmitir los valores de la compañía, es decir, la innovación, la calidad y el esfuerzo y el trabajo en equipo. Asimismo, ha sido clave la estrategia de localización en marcha ya hace siete años y la identificación de áreas en las que la compañía podía aportar valor diferencial en España, como la importancia de formar a las nuevas generaciones de estudiantes y recién licencias en nuevas tecnologías.

Del mismo modo, ha sido muy importante la estrategia de marketing de Huawei Consumo, para que el gran público conociera la compañía. La Unidad de Negocio de Huawei Consumo nació hace aproximadamente cinco años y es entonces cuando se inició una estrategia de dar a conocer Huawei vinculada a la innovación y la calidad del producto, lo que nos ha permitido darnos a conocer al gran público y ser conocida como una “loved brand”.

La marca Huawei se asocia en España casi exclusivamente a móviles, pero tiene otros muchos productos ¿Qué se hace desde Comunicación para reforzar esas otras áreas?

Huawei es el principal proveedor de infraestructuras de redes de telecomunicaciones en España. Hace 5 años se crearon dos Unidades de Negocio nuevas: Huawei Enterprise y Huawei Consumo. En la primera suministramos, a través del canal de distribución, soluciones y productos de IP, IT, networking así como soluciones de Cloud Computing, servidores y almacenamiento, entre otros. En el área de consumo nos hemos convertido en el segundo fabricante de smartphones en España con una cuota de mercado del 20%.

En materia de comunicación, se busca dar a conocer lo que hace la compañía conjuntamente con los operadores de telecomunicaciones como Telefónica, Vodafone, Orange o MásMóvil, entre otros. En este sentido, Huawei es un actor clave en el desarrollo de la tecnología 5G y en el despliegue de fibra óptica en España. Asimismo, algunas de sus principales clientes en el área de empresas son empresas del Ibex 35 de este país, así como de la administración pública. La labor del departamento de comunicación es trasladar esa estrategia de negocio, los acuerdos firmados, las soluciones y proyectos desarrollados, así como las iniciativas en materia de innovación, Responsabilidad Social Corporativa (RSC) o emprendimiento de la compañía.

¿Es más fácil la comunicación de producto que la de servicios?

Son diferentes ligeramente, dado que el perfil de medio de comunicación y de la audiencia varía. Sin embargo, hay denominadores comunes como, por ejemplo, la necesidad de aportar información, de comunicarlo de forma diferente, aprovechando ángulos como la experiencia del usuario o el ejemplo de casos de éxito de proyectos ya implementados.

También han lanzado campañas de RSC, como la de “Creando oportunidades a través de la educación” ¿Ser hoy una empresa responsable es imprescindible para tener éxito en el mercado?

Cuando decidimos poner en marcha la estrategia de Responsabilidad Social Corporativa lo que pensamos es que teníamos la responsabilidad como líderes de compartir nuestro expertise tecnológico y de ayudar a los estudiantes y recién licenciados a poder tener un futuro laboral mejor. Lo que hicimos fue analizar en qué ámbitos podríamos aportar. Esa estrategia de responsabilidad social corporativa, “Creando Oportunidades a través de la Educación” es una decisión que ha tomado Huawei en España y que se basa en una reflexión de qué podíamos aportar en este país.

Cada país, teniendo en cuenta que Huawei opera en 170 mercados, identifica y subraya aquellos aspectos que considere más oportuno en función del entorno social y económico del país en el que se encuentre.

Entre los programas que abarca esta estrategia en España se encuentra ‘El Futuro de las TIC’, que desde su creación en 2013 ha otorgado la oportunidad de visitar la sede de Huawei en Shenzhen (China), así como de recibir formación en materia de nuevas tecnologías, a 85 estudiantes de ingeniería. Por otro lado, la compañía ha formado a 67 estudiantes a través del Curso de Postgrado en Comunicaciones Móviles ‘Liderando la Nueva Era 5G’, en colaboración con la Universidad Politécnica de Madrid, y la Cátedra ‘Cloud Computing y Big Data’ en colaboración con la UNED, ha formado a 400 estudiantes.

En este sentido, la compañía ha firmado recientemente un acuerdo con la universidad Politécnica de Madrid para la creación de la primera Cátedra de Empresa HUAWEI-UPM 5G, que tiene como objetivo estrechar la colaboración entre ambas organizaciones, que llevan colaborando desde 2014.

Por otra parte, en 2015, Huawei y la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información firmaron en Shenzhen (China) un memorando de entendimiento (MoU), en virtud del cual Huawei continuará liderando iniciativas y programas orientados a transmitir su expertise en el sector TIC, tanto en universidades españolas como en sus centros en China, así como a dinamizar el mercado laboral creando oportunidades de empleo.

Además, en 2012 lanzamos el programa ‘Smartbus: súbete a la generación del futuro’, que formó a 13.000 jóvenes y a 7.000 adultos alrededor de España para concienciarles del uso seguro y responsables de las nuevas tecnologías

Por tanto, la RSC para Huawei no es coyuntural, sino es un compromiso a largo plazo.

¿Tiene alguna peculiaridad en el ámbito de la comunicación trabajar para una empresa China?

Se trata de una multinacional, al igual que otras muchas, en la que en este caso la sede de la compañía se encuentra en China, pero es una empresa multicultural con un fuerte componente de internacionalización y de localización en los países en los que opera. En realidad, encontré muchas similitudes entre Huawei y algunas otras multinacionales en las que he trabajado.

Considero que es clave aprender de otras culturas, de otras formas de hacer las cosas que pueden enriquecer el estilo de trabajo y disponer de la confianza desde el equipo de dirección para poder localizar la estrategia. En ese sentido, la sede de la compañía propone una estrategia general y es la oficina de España quién determina la forma de trabajar y decide los planes de comunicación, por lo que hay bastante autonomía.

Trabajan desde hace años con varias agencias de comunicación. Entre ellas, Burson Cohn & Wolfe. ¿Qué les aportan estas consultoras? ¿Qué necesitarán de ella en los próximos años?

Efectivamente, trabajamos con BCW, desde hace más de 8 años, en el ámbito de la comunicación corporativa y de Huawei Enterprise, así como con Omnicom Group, quien se encarga desde hace unos meses de la comunicación de Huawei Consumo.
Para nosotros, se trata de auténticos socios de trabajo y, sin duda, aliados en materia de comunicación.

Lo que se les pide es que se adelanten a las necesidades del cliente, que sean fiables, con equipos de profesionales sólidos, con experiencia y conocimiento del sector. Para mí es muy importante el trabajo en equipo. Tanto la agencia de comunicación, como de redes sociales, que en este caso es VIPNET 360.

Esto es trabajo de muchos y sin dudas todos ellos forman parte del equipo de la compañía y son parte del éxito de Huawei en España.