Mauricio Fernández: «Esto va de cercanía, de proximidad, de deberte a tu cliente que no es otro que el periodista y su medio de comunicación»

Telmo Avalle

Mauricio Fernández lo ha sido todo en periodismo y comunicación, desde redactor en un diario regional a dircom en una compañía multinacional. Sostiene que el haber sido cocinero antes que fraile le ha preparado para afrontar los vaivenes de una profesión que empieza a recibir el reconocimiento exigido durante años.

Durante los últimos treinta años se ha desempeñado como director de Comunicación de Telefónica, subdirector general de la Dirección General de Comunicación y Relaciones Institucionales del Ministerio del Interior y de la Vicepresidencia del Gobierno, dircom de Onda Cero y periodista en medios como La Verdad de Murcia o Europa Press, entre otros muchos. Tras décadas al pie del cañón, hace dos años decidió dar un paso para vivir la transformación digital del sector desde una perspectiva más reposada y clarificadora.

Dejó la dirección de comunicación de Telefónica a finales de 2017. ¿En qué ha invertido este tiempo?

En mirar tendencias de mercado en el mundo de la comunicación corporativa. Estoy
trabajando sobre todo en el ámbito de la comunicación empresarial y en el periodismo. De hecho, uno de los proyectos a los que más tiempo he dedicado es al tema de la docencia universitaria y del comité de expertos para elegir al consejo y presidente de RTVE.

Precisamente, en ese sentido ¿Cuál es su opinión respecto a la forma en que se ha planteado y evolucionado el concurso público puesto en marcha por el Parlamento?

Creo que los miembros del consejo hemos trabajado con total independencia, dedicación y honradez. Ha habido problemas típicos al ser el primer concurso público que se hace en la historia de este país para elegir al consejo de la Corporación de RTVE, pero creo que ha sido inmaculado y no puede reprocharse el trabajo de todos los que hemos participado. Lo que ocurrió a partir de ahí, recursos e impugnaciones, ya no está en nuestro campo de trabajo, pero analizar casi 100 currículos en menos de seis meses lo haría muy poca gente. El trabajo en equipo y todos los compañeros fueron realmente excepcionales. Además, hemos tenido poca ayuda, por no decir ninguna, y unos recursos muy limitados.

¿Cómo valora el trabajo de las pequeñas consultoras de comunicación frente a la fuerza de las grandes firmas?

En la mayoría de las compañías, no sólo las grandes, las funciones de comunicación tienen cada vez más valor. Los propios CEO, presidentes y comités ejecutivos empiezan a darse cuenta de esta importancia estratégica, y eso ya es un axioma innegociable. Entonces los gabinetes de comunicación hacen una labor imprescindible, pero no sólo en su materia, sino también a nivel general. Al final creo que hay un paraguas general de todo lo que no es “negocio” que se gestiona desde el ámbito de la comunicación corporativa (patrocinios, comunicación externa, redes sociales, comunicación interna, marca, rsc…), que está alcanzando unas valoraciones importantes. Y en ese sentido, creo que cada vez hay más consultoras especializadas que están abriendo un panorama excepcional al mundo de la comunicación. Ya no sólo son las grandes agencias que todos conocemos, sino pequeñas firmas que trabajan pegadas al terreno y aportan un gran valor. Porque el día a día con las grandes a veces deja mucho que desear en el seguimiento y flexibilidad del servicio. Sin embargo, este tipo de agencias, que han crecido porque cada vez hay más necesidad de comunicación, están funcionando bien porque se adaptan a cualquier tema y con una rapidez que las grandes no te dan.

¿Pero no cree que esas agencias dependen en exceso de un solo cliente?

Las pequeñas cada vez están más segmentadas y te das cuenta que hay compañías de todo tipo en este país que necesitan comunicación. Y contratan a estas firmas para poner en valor todo el trabajo que hacen. Afortunadamente esas empresas cuentan con más recursos para cuidar su comunicación y no les tiembla el pulso a la hora de acudir a las agencias pequeñas para que les ayuden a hacer un plan integral que incluye todas las áreas, desde buen gobierno a redes sociales. Eso, claro, hace que muchas nazcan en función de estas necesidades.

«No hay ninguna materia más voluble que la comunicación, donde lo que hoy te sirve mañana no, así que más vale estar al día y reciclarse».

¿Las necesidades comunicativas de una compañía también cambian?

No hay ninguna materia más voluble que la comunicación, donde lo que hoy te sirve mañana no, así que más vale estar al día y reciclarse. Si comparas con la comunicación de ahora con la de hace tres años no tiene nada que ver, ya sea por las redes sociales, la influencia del periodismo digital o las preocupaciones sociales. La comunicación es inabarcable, lo que antes estaba pautado y era relativamente sencillo ahora es una entelequia. Al mismo tiempo, es muy apasionante, ya que puede surgir una crisis en cualquier lugar y por cualquier motivo y a la hora de hacer un plan de comunicación tienes que analizar mil variantes distintas. Por ejemplo, ahora puedes saber desde el minuto uno si una rueda de prensa o un desayuno de trabajo está siendo efectivo o hace falta rectificar alguna información en tiempo real. Es increíble y apasionante este mundo, no hay nada igual a nivel de afrontar retos.

¿Cómo ha cambiado la relación entre departamentos de comunicación y periodistas? Hoy en día hay tantos medios que un dircom puede pasarse semanas sin hablar con algunos.

Pues esa es la diferencia, que la relación de los medios partió de algo muy personal y se ha ido enfriando con el tiempo. Pero esto funciona cuando estableces una relación de iguales y tienes esa disponibilidad para hablar con el periodista a cualquier hora del día, porque al fin y al cabo un gabinete de comunicación se debe a un periodista y su medio. O al menos yo entiendo la profesión 24 horas, siete días a la semana. No concibo que se vea al periodista como un enemigo cuando se limita a hacer su trabajo. Cierto es que el haber sido fraile antes que cocinero me ha permitido conocer mejor las necesidades de los medios. Sé que es mucho más incómodo y agotador frente a la postura de no hacer comentarios, pero esa actitud ha pasado a la posteridad. Sea cual sea el medio te lo tienes que ganar. No vale comunicarse con los periodistas a través del whatsapp, el correo electrónico o un simple sms, por ejemplo, como está ocurriendo hoy en día desde muchos gabinetes de comunicación. Esto va de cercanía, de proximidad, de deberte a tu cliente que no es otro que el periodista y su medio de comunicación, sea este grande o pequeño. Todo lo demás es deshumanizar nuestra profesión.

La teoría está muy clara, pero en la realidad es que un gabinete recibe a diario innumerables consultas.

Pues en ese caso hay que sobredimensionar para poder atender a todo el mundo. Y si eso implica tener un equipo de diez o veinte periodistas, hay que tenerlo, así como muchos perfiles multidisciplinares, porque a la hora de la verdad todos los medios son igual de importantes y prioritarios independientemente de su audiencia. Además, hay que atenderlos casi en tiempo real. No puede ser eso de “déjame que pregunte” y que pasen los días y el periodista no tenga una respuesta. El periodismo sigue siendo inmediatez y cercanía.

¿Cree que ha llegado el momento de que la Administración recurra a profesionales privados para llevar su comunicación?

Al final el Gobierno debe tener los mejores periodistas y los mejores departamentos de
comunicación. Ni más ni menos. Debe ser como cualquier otro servicio y contar con los
mejores recursos y profesionales, porque estás comunicado la acción de un Gobierno. Y si no llega a cubrir ciertas áreas, hay agencias especializadas que pueden hacer ese trabajo por medio de una licitación; evidentemente bajo la directriz de sus responsables de comunicación. La comunicación tiene que estar al máximo nivel, en este caso en el del Secretario de Estado de Comunicación y del presidente del Gobierno. La acción del Ejecutivo es por tierra, mar y aire, así como en todas las comunidades autónomas. Recuerdo que durante los ocho años que pasé en el Ministerio de Interior nos apoyábamos mucho en las delegaciones y subdelegaciones del Gobierno, en una época complicada como era la del terrorismo de ETA y del Grapo.

En este sentido, la comunicación a nivel autonómico es importantísima y nadie parece darse cuenta. Una rueda de prensa fuera de Madrid y Cataluña tiene una repercusión espectacular. Cuanto más local y más cercana sea la comunicación, mejor. Pasa lo mismo en medios, donde la llegada y la pegada de la prensa regional está a años luz de la de cualquier medio nacional. El poder y la capilaridad de los grupos de medios regionales como Prensa Ibérica, Joly, Promecal, Vocento o Henneo es realmente increíble.

Comentaba que la comunicación debe estar al máximo nivel. A este respecto, ¿qué
cualidades debe reunir un director de comunicación hoy en día?

Al final es innegable que tiene que estar al máximo nivel porque es la única manera de conocer lo que está sucediendo en la compañía. De otra forma no va a saber cómo afrontar los procesos de crisis ni cómo comunicar acertadamente la estrategia de la empresa. El responsable de comunicación tiene que tener toda la información y ser uno más del comité ejecutivo. También debe tener capacidad para entender el negocio de cara a diseñar el plan de comunicación en función de las necesidades de la empresa y, por encima de todo, credibilidad entre sus propios compañeros de dirección. No somos ni más listos ni más tontos que los ingenieros, los financieros, los abogados o los economistas o los que formen parte de ese comité. Desde el trabajo bien hecho, la dedicación, la formación y la humildad se pueden lograr grandes cosas y superar todos los retos que exige nuestra función.

Respecto al perfil de los responsables de comunicación, cada vez es más habitual encontrar profesionales formados en disciplinas ajenas al periodismo.

La formación es básica a ese nivel de dirección de comunicación. Tienes que saber gestionar, tener competencia, comunicación… Son un montón de asignaturas a complementar. Uno puede ser el mejor comunicador, pero en esos puestos hay que saber gestionar grupos y tener un barniz que te ayude a comprender todo eso. Por eso la gente que llega a estos puestos cada vez está mejor formada y no deja de hacerlo día a día por la cuenta que le tiene. Es una carrera de fondo constante el trabajo de un buen Dircom.

«La comunicación y la publicidad son dos cosas muy distintas y además deben estar totalmente separadas».

¿Cuáles son los deberes pendientes de la comunicación corporativa?

Ha evolucionado hacia una mayor agilidad, presencia y transparencia, pero tiene que haber un mayor acercamiento entre los departamentos de comunicación de los medios y los periodistas. Los gabinetes no pueden ser islas sueltas que funcionen de acuerdo con sus directrices y que al final no sepan relacionarse con medios ni periodistas. Hay que saber provocar el interés en la opinión pública a través de la gran variedad de medios de comunicación que hay hoy en día.

Cuando oigo que un director de un medio dice que ha prohibido a sus periodistas ir a ruedas de prensa, o que cuando llegan los comunicados van directamente a la papelera, está claro que algo estamos haciendo mal. Tanto por nuestra parte, al no ser capaces de atraer la atención de esos periodistas, como por la otra porque están menospreciando nuestro trabajo. A mí como responsable de comunicación me entristece mucho.

¿Llegará el día en que el presupuesto en comunicación de las compañías se igualará al publicitario?

La comunicación y la publicidad son dos cosas muy distintas y además deben estar totalmente separadas. No conviene mezclarlas nunca ni tan siquiera a nivel de responsable dentro de la compañía. La comunicación es comunicación tal y como la hemos entendido siempre, mensajes que verdaderamente tenga por sí mismos interés social y cobertura mediática; el resto es publicidad para ir a otro tipo de público. Es importante que todo el mundo sea consciente de que el contenido publicitario es de pago. No debe enmascararse como ocurre hoy en día en que precisamente la publicidad va a formatos más diferentes, busca no parecer lo que ha sido toda su vida, porque los soportes cada vez tienen menos credibilidad, desgraciadamente.

Durante un tiempo las compañías pensaron que podían prescindir de los medios. ¿Qué queda de esa idea?

Nada. Es un error pensar que puedes vivir sin los medios de comunicación. El ecosistema hay que mantenerlo y alimentarlo, y de eso deben encargarse las compañías, los gobiernos y la propia sociedad. No habrá sociedad democrática libre y plural sin unos medios de comunicación libres y plurales que ejerzan su función de manera independiente.