Mauricio Fernández: El SOS de la comunicación corporativa

Vivimos una de las épocas más críticas en la historia de lo que entendemos como comunicación corporativa. Una profesión, los conocidos como dircom, que tiene que superar un entorno muy complicado, que está adormilada, con muy poca fuerza dentro de las organizaciones y las empresas y que incluso puede desaparecer tal como la conocemos. Con cada vez menos influencia interna en los organigramas corporativos, alejada habitualmente de los máximos órganos de decisión de las compañías (comités ejecutivos) y por si fuera poco, con la competencia interna cada vez mayor de las áreas de marketing-comercial de las propias empresas, que están tomando cada vez más fuerza con la disculpa del presupuesto para generar visitas y ventas online. La confusión entre la comunicación tal y como la entendemos los profesionales del periodismo con la mal llamada comunicación comercial o marketiniana es un hecho ya irrefutable y muy peligroso. Confundir al director de comunicación con el director de marketing ya resulta sencillo. Y de la misma manera la comunicación corporativa de la comunicación comercial.

El branded content, lejos de ayudar a la profesión, le está complicando su día a día y su propia existencia. Desde los departamentos de marketing se pretende gestionar esos contenidos con la disculpa de que tienen que ir vinculados directamente al producto o a posicionamiento de las marca que en la mayoría de las veces gestiona -de forma errónea- precisamente esa misma área de Marketing y Ventas. Además, el branded content está derivando en muchas ocasiones en malas versiones del tradicional publirreportaje, aunque ahora le llamen «Native Ad» y, lo que es peor, hace que muchos medios de comunicación eviten al máximo publicar informaciones positivas de una empresa o relacionadas con una acción de comunicación o nota de prensa de esta, por considerarla «carne de cañón» de ese formato.

«Una profesión, los conocidos como dircom, que tiene que superar un entorno muy complicado, que está adormilada, con muy poca fuerza dentro de las organizaciones y las empresas y que incluso puede desaparecer tal como la conocemos».

Los dircom se encuentran que cada vez es más difícil sumar reputación de forma natural a través de los medios ganados con su propia labor y buen hacer de comunicación, ya que la inmensa mayoría se han convertido en medios pagados. El branded content y las colaboraciones pagadas (secciones, espacios, reportajes, mesas redondas, desayunos, webinar…) han proliferado tanto que cada vez más al lector o la audiencia le cuesta más distinguir lo gratuito de la publicidad restando credibilidad a todo el sector del PR. Los contenidos se enmascaran de tal manera que estamos sometiendo a un permanente engaño a nuestros públicos objetivos. Lo importante es “colar” la información por el medio que sea y a cualquier costa.

Deberíamos de preguntarnos todos qué es lo que realmente se está consiguiendo cara al lector con esos branded content de producto que con tanto entusiasmo publicitan. Si realmente el prescindir de lo estratégico, en favor de lo táctico y temporal, es una estrategia que a largo plazo conviene a las empresas y, desde luego, si sirve para algo, sobre todo cuando cada vez más se dirigen a unos lectores “profesionales” que pagan para leer y a los que resulta difícil colarles cualquier contenido.

Me gustaría a mí ver a esos estrategas de mirada corta y lápiz afilado afrontar una crisis de comunicación, una crisis reputacional de cualquier empresa o sector, con sus herramientas nativas del nuevo mundo digital. Convencido estoy que desde esos departamentos de marketing/comercial surgirían nuevas palabrejas y análisis que nos dejarían fríos y, evidentemente, con la crisis sin resolver. Es el mundo al revés.

«Los dircom se encuentran que cada vez es más difícil sumar reputación de forma natural a través de los medios ganados con su propia labor y buen hacer de comunicación, ya que la inmensa mayoría se han convertido en medios pagados».

Un sector -tanto los medios como las marcas y los profesionales de la comunicación- que primero vio cómo las plataformas 2.0 les dejaba al margen de la atención de la gente en el móvil, luego se hicieron adictos al tráfico generado por las mismas (en especial, Facebook) y que ahora está viendo cómo las nuevas plataformas de televisión, junto a las nuevas redes sociales, se llevan buena parte del tráfico de los usuarios y, lo que es aún peor, con una fuerza enorme de los llamados influencers, en su mayoría, muy difíciles de entender, gestionar y aprovechar por los dircom.

Y por si tuviéramos pocas dificultades los profesionales de la comunicación, la pandemia ha generado otro gran problema, que es la desconfianza no sólo en los políticos y grandes empresas y lobbies. Ahora, también en instituciones públicas, administraciones, organizaciones supranacionales, científicos y líderes públicos, cuyos mensajes, consejos y vaticinios han sido un cúmulo de despropósitos y fallos en muchos casos o juguetes en manos de los Gobiernos (nacional y autonómicos) y sus asesores de turno en otros, con lo que la sociedad desconfía tanto de estos representantes como de la información dada por los medios, dispar y casi siempre, desatinada y partidista.

Para colmo de males, la pandemia ha profundizado hasta el abismo la ya larga y profunda crisis de los medios tradicionales, el principal canal de los dircom para ejercer su función: la venta en papel se redujo al mínimo, con mínimas ventas de ejemplares en quiosco, abandono (difícilmente recuperable) de la tradición de los periódicos en la hostelería y la pérdida de los diarios que se vendían o regalaban a las grandes empresas en las que ahora se teletrabaja. En las semanas de confinamiento absoluto hubo días en los que los medios no llevaban ningún anuncio de empresa externa, incluso en uno de los más publicitados como el diario El País.

Pero junto a la coyuntura tan compleja que está suponiendo la pandemia para el sector de la comunicación corporativa -como para tantos otros por otra parte-, hay una problemática mucho peor y es una nueva situación estructural con la que ha coincidido: la implantación del muro de pago. Además de suponer un reto porque los medios hacen números comparándose con el New York Times, hay una realidad aún peor para el sector: frente al reto de aportar influencia en las grandes audiencias de medios masivos, con el muro de pago, esas supuestas grandes cifras de lectores se diezman (o dividen por más, 20, 50… veces menos). Puede que los medios de comunicación consigan la rentabilidad que no alcanzaban antes por la publicidad, pero el dircom ya no va a encontrar esas grandes audiencias y va a tener que perseguirlas, crearlas. Además, el propio medio no puede aspirar a cobrar lo mismo por 100.000 supuestos lectores digitales que por 40.000. Y el dircom tendrá que resolver no solo ese aspecto, sino la problemática de dar una noticia en exclusiva a un medio que ya no es tan leído (y por ende, influyente) como lo era hace tan solo 2 años (para qué remontarse a 2010, cuando las cifras eran mucho mayores y la competencia de redes sociales e influencers, casi mínima…).

«Para colmo de males, la pandemia ha profundizado hasta el abismo la ya larga y profunda crisis de los medios tradicionales, el principal canal de los dircom para ejercer su función».

No nos centremos en priorizar distracciones, acciones o contenidos simples de marketing táctico, que sea el dircom como lo ha hecho siempre el responsable de reorganizar la estrategia de la empresa junto con los CEOs de cada compañía o institución, renovando y adaptando la comunicación a los nuevos canales, recursos, presupuestos… orientados a liderar la gestión integral de las empresas/organizaciones de esta nueva década que nos toca vivir.

En definitiva, es el momento de volver a reinventar la profesión. De apostar por la comunicación de toda la vida, por una comunicación corporativa pegada al terreno, que hable de los fundamentales de las empresas, con cercanía, que cuente el día a día y el buen hacer de las empresas y nuestros empresarios y por ello huya como de la peste de esos nuevos formatos que solamente pretenden engañar al cliente/lector para satisfacer los intereses de los departamentos de marketing/comerciales que han encontrado un atajo que solamente lleva al descrédito de toda la profesión y que es pan para hoy y hambre para mañana.