Mauricio Fernández: La fatiga tras un año del Covid, crisis… y del atracón digital y el publirreportaje

Los medios de comunicación celebraron el pasado mes de marzo el aniversario de distintos hitos de esta pandemia que a todos se nos está haciendo muy larga (y de la que parece que aún nos queda mucho tiempo por salir), regodeándose en datos y momentos impactantes y que suponían cambios inimaginables en las vidas de todos, pero han olvidado quizás el más importante para ellos mismos y toda la industria de la comunicación: la profunda crisis del sector que, si bien es cierto que desgraciadamente no era nueva, sí se ha agudizado y se ha hecho imposible de obviar para nadie.

La ya célebre fatiga pandémica, que se refiere tanto al cansancio de la gente de las restricciones y exigencias sanitarias como al hartazgo de los nuevos hábitos en el ámbito profesional (el teletrabajo; el Zoom, el Teams…; la proliferación de los grupos de whatsapp y comunicaciones online de la empresa y proveedores; la pantallización de las relaciones personales y eventos corporativos…) también se traslada a la audiencia y el consumo de noticias y contenidos de todo tipo, ya sean informativos, de entretenimiento o en entornos y con fines profesionales.

El desconcierto, improvisación y paciencia infinita de los primeros meses ante una circunstancia inimaginada por nadie ni prevista en ninguna empresa o manual de crisis ha dado paso a la desesperación y estancamiento entre sucesivas olas, esperando la vacunación masiva y la recuperación económica impulsada por esta y los ansiados fondos europeos Next Generation. Sea cual sea la cuantía y proyectos de España y sus empresas que obtengan la financiación europea, de momento ya hay un sector beneficiado: la maquinaria de comunicación y lobbista del Ibex, que lleva varios meses vendiendo como una realidad decenas de proyectos grandiosos futuribles, aun a riesgo de que luego veamos un revival de “Bienvenido Mr. Marshall”.

Pero ese espejismo que ha supuesto la hiperactividad de los departamentos de comunicación de empresas y administraciones en busca de los fondos para la recuperación europea no puede hacernos olvidar que además del axioma tan poco original como cierto de que “la digitalización ha venido para quedarse”, también la crisis de la prensa tradicional y el sector del PR son un fenómeno que desgraciadamente no parece que sea fugaz y que exige una reconversión proactiva por todos: empresas, agencias y cómo no, los profesionales (la necesidad de reinventarse y que afecta a tantos sectores y que yo mismo he venido contando a través de Dircomconfidencial).

De momento, la saturación digital de contenidos, encuentros y acciones de comunicación exige a todo el sector un esfuerzo de adaptación para conectar con sus públicos, al que cada vez es más difícil llegar y, sobre todo, captar su atención. Y en nada ayuda otro fenómeno que, lejos de frenarse, se ha multiplicado: el contenido patrocinado, ya sea en atractivas secciones, formatos o acciones de branded content en webs, redes sociales y medios, o en las cansinas páginas y espacios en radios y televisiones de publirreportajes, obvios y carentes de interés para cualquier espectador. El culmen de esos despropósitos lo encontramos en directivos que promocionan su perfil personal en redes sociales (¡mamá, quiero ser famoso!) y en campañas de marca personal habituales en otras décadas (incluso, del siglo pasado): entrevistas y perfiles pagados en canales audiovisuales, tratando de enmascararlo como si fuera información, en un formato muy rentable desde el punto de vista económico, pero en el que pierden credibilidad el empresario, el medio, la prensa y la profesión de PR en general.

Y como a mí me gusta poner nombre y apellidos a las cosas, hablamos por ejemplo del último formato puesto en marcha con “nocturnidad y alevosía” por parte de Atresmedia. Los anunciantes más top del Ibex 35 se vuelven locos por aparecer en el informativo presentado por Vicente Vallés, una de las figuras informativas del momento, que ha convertido su telediario en una pasarela a la fama para los máximos ejecutivos de las principales compañías de España.

A razón de 150.000 euros por barba, parece que la demanda por aparecer en el prime time de Antena 3 ha superado las perspectivas más optimistas. Ideado por el equipo publicitario de Atresmedia, porque de lo que realmente hablamos es de publicidad pura y dura, aunque muy bien camuflada para engañar al telespectador, el espacio se emite en el máximo nivel de audiencia del canal, entre el informativo de Vallés y el comienzo de El Hormiguero, en el que no solamente se vende la imagen corporativa de la compañía sino la ‘buena’ gestión ejecutada por nuestros líderes empresariales para combatir la pandemia y lo que haga falta.

Y mientras que Iberia por ejemplo “ha volado a sitios donde no había volado nunca”, explicaba su presidente sobre los más de 150 vuelos de material sanitario y de repatriación ejecutados por la compañía, Sánchez Galán señalaba que “se puede vivir en las ciudades sin humos” a la vez que presentaba el proyecto más ambicioso de puntos de recarga para vehículos de España y casi de Europa. Otros directivos, sin embargo, abogaban por un mundo más humano, pero siempre conectado, y otros tiraban de la responsabilidad corporativa para arreglar los problemas de la sociedad.

«También la crisis de la prensa tradicional y el sector del PR son un fenómeno que desgraciadamente no parece que sea fugaz».

En definitiva, un traje a medida porque los propios vídeos son grabados por las compañías llave en mano y cada ilustre presidente encamina su mensaje hacia su business. Pero la publicidad siempre es publicidad y por mucho que se empeñen en disfrazar los formatos, el telespectador no es tonto y la credibilidad de estos publirreportajes pagados a precio de oro es cero elevado a cero. Y harían muy bien los responsables de comunicación de las empresas en no recomendar estos espacios por mucha “ingeniería” de marketing que lleven detrás.

Vienen tiempos duros, muy duros… que exigen innovación, adaptación, valentía y preparación por parte de los profesionales. De lo contrario, esta crisis pandémica se nos va a hacer muy larga y, en el caso de algunas agencias y departamentos de comunicación corporativa, devastadora. Tiempo al tiempo.