Miguel Ferre.

Miguel Ferre (Kreab): “Los cargos electos no se mueven por agendas, se mueven por argumentos”

| 15 JULIO 2021 | ACTUALIZADO: 10 OCTUBRE 2022 14:36

Kreab España es una de las grandes consultoras de asuntos públicos que operan en nuestro país. Esta línea de negocio está compuesta por 42 profesionales, entre las oficinas de Madrid y Barcelona.

La práctica de Asuntos Públicos ha crecido exponencialmente en los últimos años, lo que ha permitido a Kreab sectorializarla y prestar un servicio más específico en cada uno de los ámbitos económicos. Así pues, dentro de este área la consultora se divide en los departamentos de Digital Policy, Energía y Sostenibilidad, Financial Policy, Real State y Business Intelligence y Farma y Salud, que es el más potente de todos ellos.

Además, Kreab combina los equipos de profesionales a tiempo completo con figuras de apoyo, denominadas senior advisors, con mucha experiencia en cada uno de los sectores especializados. Forman parte de este cuerpo de asesores externos Carlos Martínez (ex presidente del CSIC), que da apoyo a la práctica de Salud; Borja Adsuara (ex presidente de Red.es), en el departamento de Digital Policy; o Gemma Giner (ex directiva de Naturgy), en el de Energía.

“Veníamos de lo que era una consultora de asuntos públicos que ha ido creciendo mucho pero ahora ya hemos llegado al punto de madurez, en el que era necesario construir una nueva organización con este expertise y conocimiento sectorial reforzado con perfiles seniors que los clientes realmente valoran”, afirma en una entrevista concedida a este medio Miguel Ferre, senior partner de Kreab y responsable de Asuntos Públicos, Reputación & Intangibles, Research y Sustainability & Economics de la firma. Antes de ello, fue Secretario de Estado de Hacienda y cuenta con dilatada experiencia en consultoría en firmas como EY o PwC.

El potente departamento que lidera en España se complementa además con la oficina de Kreab en Bruselas, dedicada exclusivamente a los asuntos públicos y que emplea a cerca de 70 profesionales -también organizados por sectores-. Los perfiles que integran la sede de la capital belga proceden casi todos ellos de la Comisión Europea o del Parlamento Europeo.

¿Qué tipo de compañías requieren los servicios de asuntos públicos en España? ¿Son grandes multinacionales o también lo necesitan las pequeñas y medianas empresas?

Empezando por el sector privado, la variedad es amplia. Están las grandes empresas cotizadas y las grandes multinacionales con presencia en España, que como rasgo común suelen tener departamentos de Asuntos Públicos importantes, pero que nos utilizan para complementar la labor que ellos hacen internamente. No es un outsourcing completo, sino que normalmente va, bien por proyectos para un determinado reto regulatorio o una oportunidad como pueden ser los Fondos Europeos; o bien un trabajo de acompañamiento allá donde su equipo no llega.

También están las empresas de tipo pequeño y mediano, que incluso pueden ser multinacionales que vienen a abrir negocios en España. Suelen tener departamentos de Asuntos Públicos integrados por uno o dos profesionales y sí que necesitan externalizar esta función prácticamente al 100%. Con ellos también podemos trabajar por proyectos o también haciendo un seguimiento diario y monitorización de la actualidad regulatoria española, desde el Estado central hasta el Ayuntamiento.

Además de ello, también trabajamos con asociaciones sectoriales, que pueden tener equipos más grandes o pequeños de Asuntos Públicos. En función de eso hacemos un trabajo de mayor o menor intensidad.

No solo sector privado, también trabajamos con la administración institucional, como son colegios profesionales, universidades…

Enfoque 360º

 ¿Las empresas u organizaciones con problemas reputacionales suelen demandar más los servicios de asuntos públicos?

Evidentemente, el riesgo es mayor. Uno de los elementos diferenciales del área de Asuntos Públicos de Kreab es que tenemos un equipo compuesto por una decena de profesionales llamado de Sostenibilidad y Reputación y que procede de una consultora que se ha incorporado recientemente. Con él tratamos de proteger a nuestros clientes de los riesgos reputacionales.

Es evidente que cuanto más regulado es tu sector, el potencial de riesgo reputacional también es mayor. Por eso, nosotros prestamos un servicio completo, de 360º, en el que una buena parte es ayudar en ese posicionamiento social y en la obtención de lo que llamamos la licencia social.

¿Qué supone para el departamento que usted lidera formar parte de una gran consultora de comunicación internacional como es Kreab frente a otras firmas dedicadas únicamente a ofrecer servicios de asuntos públicos?

Es básico. En su origen, muchas de las firmas norteamericanas de lobby y asuntos públicos estaban unidas a consultoras de comunicación. Kreab también es un ejemplo de ello. Se importó a España porque ya funcionaba en otros países comunitarios.

Tiene sentido ofrecer un servicio de comunicación corporativa al cliente, vinculado con un objetivo de asunto público. Si en algún momento quieres evitar un riesgo regulatorio o alcanzar una oportunidad regulatoria es necesario explicar adecuadamente donde proceda y de la forma que proceda cuáles son los objetivos que hay detrás de ese objetivo regulatorio.

Por ello, es necesario tener la capacidad de medir los impactos de lo que hacen las empresas en relación con los objetivos regulatorios. Para hacer esa medición de impacto, que lo hacemos también nosotros, tenemos que tener profesionales de consultoría con capacidad de comunicación.

Entiendo entonces que la estrategia de comunicación de una compañía debería estar alineada con la gestión de sus asuntos públicos…

Nosotros lo sugerimos siempre. A nuestros clientes les hacemos propuestas de valor, en el sentido de incorporar un enfoque 360º, que incluya el explicar adecuadamente cuáles son tus legítimos intereses y también una consultoría de gestión institucional y de defensa de tus intereses en los centros de decisión.

Esta propuesta creemos que tiene más sentido. Si piensas en cualquier reto regulatorio, siempre va a haber alguien en la opinión pública -más cerca o más lejos del decisor-, que puede trasladar percepciones -equivocadas o no- del objetivo regulatorio que persigues. Por tanto, tienes que comunicar bien para que esos argumentos se entiendan correctamente.

Miguel Ferre.

Comúnmente se asocia asuntos públicos con hacer lobby. Pero esto es solo una parte ¿Qué servicios habituales prestáis a vuestros clientes?

Nuestros servicios parten de un conjunto de prestaciones, como pueden ser un trabajo de seguimiento y monitorización regulatoria. No es un servicio menor, sobre todo cuando trabajamos con empresas que no tienen equipos dedicados a esto. Les mantenemos al tanto de lo que está ocurriendo en el mundo, aportando valor con el acompañamiento de un análisis y asesoramiento del seguimiento regulatorio.

Junto con esto, también ponemos en marcha planes de relaciones institucionales para defender la posición de una empresa en determinados foros. En este campo, también hacemos lobby como parte de la estrategia de asuntos públicos para conseguir objetivos concretos, ya sea por un riesgo regulatorio o por una oportunidad.

En definitiva, el abanico de servicios es más amplio que puramente el del lobby en sentido estricto.

¿Qué factores están produciendo que la disciplina de los asuntos públicos esté tan en auge en España actualmente?

Por un lado, hay circunstancias objetivas. Los propios clientes y los mercados -el español entre ellos- van madurando y asentándose en sitios que ya han estado otros. Esta disciplina tiene su origen en Estados Unidos y se trasladó a Bruselas. Por tanto, se veía venir: ahí donde hay centros de poder, las empresas tienen riesgos y oportunidades. Las empresas se han ido dando cuenta de forma natural de que tienen que gestionar estos riesgos de mercado, ya sea con un equipo propio o externalizando la función.

A este fenómeno estructural hay que añadir otros elementos del propio marco español. España es la cuarta economía del Euro, tiene un sistema institucional complejo, reforzado por la descentralización administrativa que tenemos. Esta descentralización puede ser buena para los ciudadanos por la cercanía de la Administración, pero a la empresa le complica las cosas porque el riesgo regulatorio aumenta, al no haber un solo centro decisor. Esto ha reforzado la práctica de los asuntos públicos en nuestro país.

Con carácter más coyuntural, diría que la evolución del bipartidismo imperfecto que teníamos a un sistema de multipartidismo que tenemos desde el 2016 ha introducido otro elemento de complejidad en la gestión de los asuntos públicos. Un Gobierno de coalición que hasta ahora no habíamos tenido complica las tomas de decisiones. Añádele a eso un Congreso de los Diputados muy fragmentado. De nuevo, esto hace que cualquier proceso legislativo exija un seguimiento especial. Otro aspecto también coyuntural son los fondos comunitarios, que representan una inyección de recursos como no ha habido previamente.

De la política al sector privado

¿Qué opina de que profesionales vinculados a la política estén pasando al ámbito privado de la gestión de los asuntos públicos?

Aquí no está ocurriendo nada que no haya ocurrido en otras partes del mundo desarrollado, como en Estados Unidos, donde, por ejemplo, el ex vice primer ministro del Reino Unido Nick Clegg ahora trabaja en Facebook. Ejemplos hay muchos en todas las partes del mundo. Si en los países con un buen nivel de desarrollo económico hay movilidad del sector público al privado me parece que es una indicación de que es algo positivo.

Yo antes de ser secretario de Estado había estado en el sector privado. He ido entrando y saliendo. Si lo he hecho, es que creo en ello. Me parece interesante desde el punto de vista personal y profesional y además creo que mi trabajo como alto cargo fue mejor, en parte, gracias a tener esa experiencia privada. Y a la inversa. Con esta experiencia que desarrollo ahora en asuntos públicos es mejor el valor que puedo aportar a los clientes.

En definitiva, creo que es enriquecedor y se consigue dar más valor a las empresas y mejorar su posición competitiva, que es de lo que se trata. Y, además, el país funciona mejor.

Otra cosa, que sí considero necesario, es que el paso de personas del sector público al privado esté regulado. En 2015 se hizo una regulación de altos cargos muy razonable y muy parecida a lo que ocurre en el resto del mundo. El complemento que falta es la legislación propiamente dicha de las consultoras y de las empresas que se dediquen a los asuntos públicos. En este sentido, la iniciativa del Gobierno es positiva porque nos alinea con el modelo de la Unión Europea, que consiste en un registro con unas obligaciones y unos deberes y un Código de Conducta, lo que permitirá transparentar el sector. La legislación mejora si el legislador o el decisor recibe de forma transparente la visión del sector privado.

¿Qué perfil profesional es el más adecuado para trabajar en los asuntos públicos?

En el pasado predominaban más los perfiles de comunicación, porque venía desgajado de esa área. Pero hemos ido derivando a perfiles más jurídicos. Predomina el profesional que ha hecho un grado de Derecho o de Políticas. También hay profesionales que lo combina con el grado de Administración de Empresas.

En Kreab, lo que hemos hecho en este último año ha sido reforzar ese perfil de profesionales más jurídicos y también hemos incorporado talento de fuera, que han estado en firmas jurídicas, en las Big Four… y que hayan tenido experiencias en diferentes sitios porque creo que es necesario tener ese recorrido vital profesional para llegar a una firma líder y madura como es Kreab.

«El tono peyorativo no tiene tanto que ver con el lobby sino con la percepción que tenemos de los políticos en España, que creo que no es justa».

¿Hace falta un cambio cultural para que mejore la reputación del lobby en España?

Seguramente los que estamos en este mundo de la consultoría tengamos que hacer un esfuerzo en esta parte. La mejor forma de conseguir ese cambio cultural es que la legislación española se implante cuanto antes, se inspire en el modelo comunitario y que se doten del máximo de transparencia estas relaciones.

De todas formas, el tono peyorativo no tiene tanto que ver con el lobby sino con la percepción que tenemos de los políticos en España, que creo que no es justa. Hay que entender que el profesional que ha estado en política tendrá que dedicarse a algo en su vida. Para despejar todas las dudas, lo mejor es transparentar las cosas. Aplaudimos cualquier medida del Gobierno para incluir el máximo de transparencia en nuestro trabajo.

¿Cómo se conjuga esta transparencia de la que habla con la discreción que me imagino que también requiere su trabajo?

Dado que es un ámbito regulatorio novedoso, lo mejor para empezar es tirar de experiencias del derecho comparado, como es el Comunitario. No ir mucho más allá. Efectivamente, hay un tema de confidencialidad de las empresas que hay que proteger. Por eso digo que lo mejor es no separarse del modelo Comunitario, ver cómo funciona y ya dentro de unos años ver si hay que actualizarlo.

Aparte de ello, deberíamos no perder de vista que, además del riesgo de la confidencialidad de las empresas, también está la propia consideración del trabajo de los diputados. Son personas a las que hemos votado y no podemos darles una gran carga de trabajo para dar cumplimiento a la normativa y, además, tenemos que respetar su autonomía. Ellos tienen derecho a organizarse a su manera y que la legislación no sea demasiado invasiva. En definitiva, la legislación no debería ser de ninguna manera un mecanismo que desincentive al diputado a interactuar con el sector privado.

Mencionaba antes que tenemos un Parlamento muy fragmentado. En este contexto ¿es fácil que se escuche la voz de las empresas?

Una cosa son las tomas de posiciones sobre asuntos especialmente polémicos muy de índole política y que a lo mejor no tienen efecto directo en la regulación que afecta a las empresas. Nosotros detectamos que los cargos electos distinguen estos temas de índole política pura y al mismo tiempo son sensibles a que hay mucha regulación que tiene consecuencias concretas, prácticas y que se pueden monetizar.

Dejan esa polarización para los grandes temas políticos, y cuando estamos ante expedientes más concretos y técnicos donde no hay un componente político, ahí sí que notamos que los efectos de la polarización no se notan. Afortunadamente, los diputados de todos los grupos políticos escuchan las posiciones técnicas de las empresas.

¿La llamada nueva política es más proclive a escuchar a las empresas?

Nuestra experiencia es que, sean nuevos o antiguos, son conscientes de que cuando ejercen una función legislativa es bueno que escuchen a todo el mundo. Ideológicamente, tú sabes cuáles son los postulados de un grupo y de otro. Hay cosas que lo van a ver más alejadas o no de su programa y ya sabes cómo gestionar esas expectativas.

Aun así, es bueno que cualquier empresa explique sus posiciones, incluso a los que a priori parezca que están en contra. Porque muchas veces esas posiciones se han tomado por prejuicios o por errores en la comunicación. Cuando entienden bien lo que hay detrás de una determinada regulación y cómo puede perjudicar innecesariamente a una determinada empresa, pues sí que detectamos que -con independencia del espectro ideológico- la receptividad es mayor siempre que explicas las cosas de forma concreta y con números.

Entiendo entonces que tener una buena agenda ya no es suficiente en este campo.

No. No se trata de eso. Afortunadamente no es así. Eso es una percepción que estructuralmente ha perjudicado a la consultoría de asuntos públicos. Los cargos electos no se mueven por agendas, se mueven por argumentos. La agenda en sí misma no sirve.

«La disciplina en general -y nosotros queremos liderar esa reorientación- busca dar más valor añadido y más capacidad de análisis a la consultoría de asuntos públicos».

Uno de los retos que suele mencionar sobre los asuntos públicos es la medición ¿Cómo se puede avanzar en esta materia?

Nosotros tenemos un equipo de Sostenibilidad, Reputación y Economics con el que hacemos la medición de los impactos que tiene un determinado objetivo regulatorio. Hay diferentes metodologías, como el modelo input-output, para medir qué efectos va a tener una normativa, en términos de crecimiento del PIB, de empleo, de valor añadido indirecto en el territorio, en las empresas proveedoras del sector…

Esto es algo imprescindible cuando se presta un servicio de asunto público. En mi época en la política, cuando recibía opiniones del exterior, evidentemente valoraba mucho más aquellas que iban acompañadas de estudios de medición de impacto económico.

¿Hacia dónde cree que avanza esta disciplina de los asuntos públicos en España y, en paralelo, cómo va evolucionar Kreab?

La disciplina en general -y nosotros queremos liderar esa reorientación- busca dar más valor añadido y más capacidad de análisis a la consultoría de asuntos públicos. Es decir, más capacidad de interpretar y de anticipar lo que puede ocurrir. Nuestra obsesión, nuestro lema es anticiparnos para poder actuar y presentar a los decisores cuál es tu posición.

La consultoría de asuntos públicos tiene que profundizar y dar más contenidos a los servicios que presta, más profesionales, con muchas más visiones jurídicas y de ciencias políticas. Tener, en definitiva, mucho más conocimiento dentro del servicio que se presta.

Está bien hacer un seguimiento regulatorio y acompañar a una empresa, pero más que eso hay que asesorar e incluso ayudar a formar su criterio. Un trabajo mucho más de consultoría estratégica. Y desde luego con un enfoque 360º, con una parte muy importante en la gestión de la comunicación.