Miguel Mira: «Ignorar que cualquier sector tiene que cuidar la reputación es una barbaridad»

Telmo Avalle

Miguel Mira llegó a Coca-Cola en marzo de 1994. En todo este tiempo, casi 23 años, ha desempeñado múltiples funciones en la compañía, aunque es en el puesto de Public Affairs y Communication Director donde se le ubica más rápidamente. A pesar de la notoriedad de su cargo, hay un cierto desconocimiento en torno a su perfil que él mismo reconoce: «mi vocación desde siempre ha sido tener una función multidisciplinar en la casa, un poco poder ver el negocio desde distintos ámbitos, donde he tenido mayor o menor visibilidad».

Esa exposición ante los medios ha sido asumida por Marcos de Quinto, el director de marketing global de Coca-Cola y vicepresidente mundial de la multinacional desde 2015. Tener un embajador así le ha permitido a Miguel Mira ocuparse de labores más internas, como la transformación del negocio. Porque, aunque la función de director de comunicación y relaciones externas tiene que ver con aquello que sucede fuera, hace falta trabajarla de puertas para adentro si se pretende dar respuestas a las necesidades de la casa.

Hablamos con él para conocer cómo funciona la estrategia de comunicación de Coca-Cola; ya no como marca o compañía sino a nivel global, que es la perspectiva con la que conviene hacer valoración.

Aunque su nombre es reconocido dentro del mundo de la comunicación corporativa cuesta ahondar en los detalles de su carrera profesional, la cual ha desarrollado principalmente en Coca-Cola

Es verdad, pero en parte es por diseño. En los algo más de 22 años que llevo en la casa siempre he tenido un perfil un poco especial, porque he hecho casi de todo. Mi vocación desde siempre ha sido tener una función multidisciplinar en la casa, un poco poder ver el negocio desde distintos ámbitos; y el negocio de Coca Cola, en su esencia, lo componen tres elementos muy importantes: el marketing, lo que es el punto de venta y llamamos operaciones por extensión y la parte de Public Affairs y Comunicación. Mi trayectoria ha estado por tanto ligada con cada una de las áreas de responsabilidad, donde he tenido mayor o menor visibilidad, no desde la parte entendida de medios, sino desde la parte del entorno de clientes o de la gente con la que te relacionas en cada momento. Y en esta última parte de relaciones exteriores me dí cuenta de que Marcos de Quinto ocupaba un espacio en los medios y que sería un error intentar tener dentro de la compañía otros portavoces habiendo un embajador así.

También hemos leído un poco lo que necesitaba el negocio en estos últimos cuatro años, es decir, esta función tiene mucho que ver con qué pasa fuera pero la casa trabaja internamente para responder a estas necesidades. En este sentido yo me he ocupado a lo mejor en un 60% mucho de puertas para dentro, teniendo luego en cuenta el equipo de especialistas que llevan la relación con los medios o con las instituciones.

¿Ese impulso en la comunicación del que habla se produce cuando llega al puesto de Public Affairs y Communications Director de Coca-Cola?

Muchas veces el problema de la gente que está en estos puestos es hablar mucho de la función cuando de lo que hay que hablar es del negocio. Este era un negocio tradicionalmente marcado por el marketing y las marcas, lo que es una maravilla. Coca-Cola es lo que es en grandísima medida por su marketing y sus marcas, pero es más cosas. Hace unos años cualquier decisión que se tomaba en un departamento afectaba casi fundamentalmente a este departamento. Ahora todas las decisiones de los departamentos están conectadas entre sí y lo que se necesita es entender que los negocios son distintos; ver cómo esta función podría casar en esta transformación. Este es el viaje en el que estamos y después de cuatro años intensos yo me atrevo a decir que estamos en el principio, más aún cuando empiezas a transformar algo y el nivel de cambio que le acompaña es casi más rápido que la propia transformación de la compañía. Pero ese es el reto que acompaña al negocio y al cargo de Public Affairs y Communications Director.

¿Cuáles son esos retos?

Intentamos hacer mejores los aspectos tradicionales, como el propio departamento, que entre otras cosas tiene que seguir gestionando la relación con los medios de comunicación. Eso existía en el pasado, existe en el presente y existirá en el futuro. Es la transformación de la función que tiene que acompañar al negocio. Muchas veces el error es pensar que todas las decisiones no afectan al negocio y mi apuesta por la casa se centró en eso. Este era un departamento que sigue teniendo gente muy buena, que conoce bien las áreas y lo importante es que empezáramos a trabajar juntos y de una manera distinta.

“Cualquier decisión que se toma en el marco del negocio es susceptible de afectar a la reputación de alguna marca o de la compañía”

¿Cómo de importante es esa transversalidad en la compañía?

Ahora mismo te diría que crítica, pero ya no por cómo de importante es, que es muchísimo, sino porque es ahora cuando empiezo a celebrar que lo hemos entendido y que hay una maduración en la organización. En la última convención que hicimos aquí dije que cualquier decisión que se toma en el marco del negocio es susceptible de afectar a la reputación de alguna marca o de la compañía. Sólo espero que después de cuatro años diciendo lo mismo ya nadie se sorprenda y todos compartan ese punto de vista conmigo. Hace cuatro años no era así, pero hay tantas cosas que rodean al negocio que los responsables de las áreas vivían en su mundo. Ahora operamos de una manera que las decisiones importantes del negocio no sólo pasan por la gestión, sino que muchas veces cualquier trabajador puede exponer su punto de vista. Eso tiene como lado malo que la toma de decisiones se vuelve un proceso más lento; pero su lado bueno es que en el resultado final del negocio se toman decisiones de una manera holística y global. La importancia de la transversalidad es altísima, sobre todo con respecto a la madurez que la acompaña.

¿En qué ha cambiado la comunicación de puertas para afuera en estos cuatro años?

No ha cambiado en su relevancia. Una de las primeras cosas que dije al entrar aquí fue que todo lo que decimos comunica lo que somos. Sí es cierto que han cambiado o se han agudizado los contenidos; porque ahora hablamos de cosas que hace unos años no. Eso es un hecho que se aplica tanto en Coca-Cola como en el resto de los negocios, lo que pasa es que el marketing se centraba en esos temas y hablar de aspectos como la Responsabilidad Social Corporativa ha sido una excepción. Ahora en cambio se habla de todo.

La segunda cosa que ha cambiado son los canales. Antes, como casi todo el mundo, vivíamos felices con una nota de prensa. Ahora nos expresamos de muchas maneras; hasta el punto de que lo residual casi es la nota de prensa. En definitiva, seguimos haciendo lo mismo pero la forma ha cambiado radicalmente; por los medios de comunicación digitales, que os expresáis de una manera distinta, y por nosotros, que devoramos contenidos de otra forma. Es una reinvención de la profesión.

Tomando una visión más panóptica, el sector de la comunicación estuvo en el epicentro de la crisis y ello motivó un replanteamiento del sector ¿Estas nuevas necesidades también se detectaron en Coca-Cola?

Somos parte de un ecosistema y en el fondo una crisis nos afecta a todos, aunque de manera distinta. Estábamos en un proceso de transformación donde se produjo toda la introducción de proyectos e iniciativas digitales. Que la crisis ha afectado es innegable, pero ahora estamos aprendiendo, adaptándonos, y probablemente nos encontremos en la fase final. Un ejemplo del cambio es que antes fundamentalmente hablábamos de publicidad con los medios. En cambio, ahora colaboramos en muchos ámbitos, ya que un medio organiza eventos pero también desarrolla contenidos. Cuando un medio se acerca la relación deja de ser con un anunciante porque ambos trabajamos al fin y al cabo en la comunicación. Lo que es interesante es que las posibilidades que hay para trabajar en este mundo son prácticamente ilimitadas Esto es algo que hay que naturalizar e incluso debemos tratar de divertirnos con esta nueva forma de trabajar. Se trata de un cambio bueno que, tristemente, lo ha acelerado una crisis. Pero el resultado final es una forma de trabajar mucho más amplia y creativa que trata de no perder nunca el objetivo final: trasladar la mejor información de Coca-Cola. Todo aquel que nos acompaña en ese viaje al final el resultado es que terminas abordando información de una manera más enriquecedora.

¿Eso ha cambiado la percepción que se tiene de la marca?

Coca-Cola tiene muchas caras. Es una marca, una compañía y a la vez una categoría. Parte del proceso y del aprendizaje alrededor de este negocio es entender que todas estas caras tienen que tener cierta coherencia y poder hablar conjuntamente en ciertos momentos. Ha mejorado el conocimiento de lo que es el mundo de Coca-Cola, que son productos que te bebes pero también una compañía en la que trabaja mucha gente y la bandera de una categoría que son los refrescos, que están en el punto de mira por muchos debates como son el estilo de vida o la obesidad.

«Coca-Cola ha entendido, quizás antes que otras compañías, la importancia de abordar de frente cualquier tema relativo al sector»

¿El hecho de que Coca-Cola haya trascendido la barrera mercadotécnica hace que el objetivo de la comunicación se centre en informar sobre el sector? 

No, utilizando ese verbo, no creo que se centre, pero lo que no puedes es ignorarla. La mayoría de cambios que se aplican en la sociedad afectan a todos los sectores, en mayor o menor medida. Por lo tanto, ignorar que cualquier sector tiene que cuidar la reputación es una barbaridad. Las empresas del sector de bebidas tienen que prestar atención a su mercado, y nosotros pertenecemos a una industria que en España tiene una tradición increíble; somos un país donde se come y se bebe de maravilla y por tanto todo lo que se haga tiene un impacto directo. Sí es cierto que Coca-Cola ha entendido, quizás antes que otras compañías, la importancia de abordar de frente cualquier tema relativo al sector con absoluta naturalidad. Es verdad que a veces eso implica que hablen otros agentes y que debe hacer líneas de comunicación entre las partes, pero nombre es el primero que dicen los usuarios cuando les preguntan por una marca de refrescos y eso inevitablemente nos afecta cuando se habla sobre el sector. Abordamos esto con la misma profesionalidad con la que abordábamos el marketing y otros aspectos corporativos.

¿Una consecuencia directa de ese cambio fue el lanzamiento del magacín digital Coca-Cola Journey? 

Sí. Me tocó vivir la idea cuando se gestó en Atlanta y luego fuimos el segundo país de Europa en lanzarla. Podríamos haber sido los primeros pero por diversos motivos no se pudo hacer antes. Eso es un ejemplo de cómo adaptamos una web corporativa para hablar de cosas más allá de las tradicionales, como pueden ser la Responsabilidad Social Corporativa o las diferentes caras que hay alrededor del negocio. También es una apuesta por abordar el contenido de una manera distinta en una época en la que compites con una proliferación de alternativas feroz. Esa herramienta, que está prácticamente arrancando, es un escaparate de contenidos al carácter global de Coca-Cola.

¿Hacia dónde mira?

Mi camino no tiene fin, si bien es cierto que mi gente no suele estar muy de acuerdo con este diagnóstico. De nuevo, el nivel de transformación que está ocurriendo es tal que pensar que esto va a parar es ignorar la realidad. Si miro cómo ha evolucionado Coca-Cola en estos años es de ley prever que habrá nuevos cambios. Muchas veces el éxito depende de tu capacidad de adaptarte. De hecho, en marketing siempre se ha dicho que el que golpea primero, golpea dos veces. El que lee mejor las tendencias que el resto y las interpreta antes genera muchas veces una ventaja competitiva.

Dada la dimensión planetaria que ha alcanzado Coca-Cola, ¿considera necesario que siga evolucionando como marca?

Los que trabajamos en Coca-Cola terminamos teniendo una relación muy especial. Siempre he pretendido dejar una Coca-Cola mejor que la que me encontré en España cuando llegué, hace 23 años. Es una idea extendida dentro de la compañía y que hemos intentado conseguir mediante la transformación y la adaptación. Es cierto que el mundo a veces es injusto, como cuando nos dicen que la Coca-Cola roja no ha innovado en años en vez de mirar el porfolio de marcas que hemos desarrollado en las últimas décadas. Como no estamos en el sector de la tecnología a veces la innovación luce menos. Otro ejemplo es que tradicionalmente siempre eramos número uno para trabajar, cuando ahora se han colado otras tecnologías. Lejos de resignarnos, lo afrontamos como un reto por el que tenemos que luchar con empresas más jóvenes, en teoría más de moda, para volver a ser el referente. Recuperando la frase que dijo uno de los fundadores“el mundo pertenece a los descontentos”. Personalmente me siento muy cómodo en esa disconformidad por ser mejores y buscar una adaptación permanente.

«Hemos podido confundirnos en la estrategia de comunicación referida a algún tema o en tener iniciativas más cortas en el tiempo de lo que pensábamos»

Ese descontento puede deberse bien a que ciertos puntos deben reforzarse o bien a que no están como deberían. ¿Detecta alguno?

Siempre. Está claro que cometemos errores y que tenemos cosas por mejorar, pero afortunadamente nuestros aciertos a lo largo de nuestra historia han compensado siempre los errores. Ahora, solamente cuando forma parte de tu ADN esa búsqueda permanente de ser mejores y más competitivos, aun siendo humildes, es cuando cometes errores. Hemos podido equivocarnos en el lanzamiento de algún producto, hemos podido confundirnos en la estrategia de comunicación referida a algún tema, o en tener iniciativas más cortas en el tiempo de lo que pensábamos. Pero también muchas veces cosas que salen por accidente se convierten en un éxito, como el propio origen de Coca Cola, que nace con el propósito de un farmacéutico que quiere darle a sus parroquianos un pequeño elixir. Es curioso cómo esos casos se repiten mucho en nuestra historia. También es el caso de Aquarius, que la lanzamos porque en el año 92 no teníamos una bebida deportiva y nos encontramos con unos Juegos Olímpicos. Con su lanzamiento acertamos en el producto, en la fórmula y en el marketing, pero se nos fue de las manos y terminó convertido en un refresco. Lo más importante es cómo administras ese éxito

¿En los últimos años llegó a estar en entredicho la reputación de la marca?

Creo que no, pero es verdad que cuando en España tienes una situación donde se habla mucho de ti en un entorno no favorable tu reputación lo nota La realidad es que, en la mayoría de los países pero especialmente en España, una marca como Coca-Cola tiene una solidez que te permite manejar cualquier tipo de comunicación relacionada con la marca. Puedes equivocarte, pero si utilizas bien las herramientas no tiene por qué repercutir.

Recientemente se ha presentado en México el nuevo envase de los productos de Coca-Cola, que se ha diseñado conforme a la estrategia de marca única. ¿A qué responde este cambio, cuyo proyecto piloto se lanzó en España hace un año?

El anuncio de México se produce con el lanzamiento simultáneo de envase y campaña. Al contrario que en España, esta estrategia de marketing tiene todos los elementos. Además, es la primera campaña que ha desarrollado Marcos de Quinto desde su llegada a Atlanta.  Asistiremos a un desarrollo gradual en el que cada país lo implementará de la manera que considera oportuna.

¿Qué lectura hace del primer año de Marcos de Quinto en Atlanta?

Para mí es imposible entender este negocio sin la figura de Marcos. Había una necesidad clara de innovar y dar un empujón a la estrategia de marketing de Coca-Cola, y en este sentido Marcos ya empezó a influir enérgicamente desde España, que ha sido piloto de muchos proyectos. Es una suerte tenerle ahí y creo que la gente está valorando y entendiendo los cambios de la compañía. El mercado nos está diciendo que hemos acertado en las apuestas que está impulsando alguien de la casa que estaba preparado para estudiar y comprobar las oportunidades. La gestión de Marcos nos va a dar muchísimas alegrías.

El pasado 12 de abril se comunicó la salida Sergio Redondo como secretario general de Coca-Cola España. ¿Se puede hablar de una nueva etapa?

Hay una nueva etapa porque nos fusionamos a nivel europeo, donde formamos parte de la división Western Union, de la que Marcos de Quinto era presidente de Iberia. Eso es bueno porque vivimos en una Europa más europea que nunca, pero además coincidió con la salida de Marcos de Quinto y la llegada de Jorge Garduño como Director General en España. Un jefe nuevo siempre representa un cambio, desde su visión a la manera de dirigir. En este sentido vuelto a tener mucha suerte con él, porque conoce muy bien el negocio y ha comprendido el negocio que heredaba aquí. Así que sí, estamos viviendo una nueva era, sobre todo porque veníamos de una época de malos resultados y en 2015 hemos vuelto a crecer. La crisis nos afectó más de lo que la gente piensa, por lo que ahora estamos en el momento de consolidar ese crecimiento y disipar las dudas que se ciernen sobre el país y la economía.

¿Es oportuna la salida a bolsa de Coca-Cola European Partners?

No me corresponde tomar esa decisión, pero creo que sí. El proyecto de integración es un hecho, con unos plazos y nos hitos marcados. Afortunadamente, Coca-Cola es un negocio consolidado que ya ha tomado la decisión de abordar su negocio de una manera distinta y eso los mercados lo van a entender. La idea es seguir adelante con el plan y salir a bolsa.