Pilar Hermida (Grupo Dia): “Queremos acelerar nuestra reputación y liderar el discurso de proximidad”

Santiago Doménech

Pilar Hermida (Madrid, 1980) se puso al frente de la comunicación de Grupo Dia el pasado mes de marzo, tras siete años como dircom de HEINEKEN España, para contribuir a mejorar la marca de un grupo que respira aires renovados, tras enfrentarse a una larga y profunda revisión operativa y reputacional.

La chief communication officer de Grupo Dia lidera un departamento con presencia en el Comité de Dirección, que coordina la comunicación en sus cuatro unidades de negocio (España, Argentina, Brasil y Portugal). En España, donde se concentra el 60% del negocio, es responsable de un equipo de cuatro profesionales: una responsable de comunicación externa (Raquel González), una responsable de comunicación corporativa (Ainhoa Murga), una responsable de comunicación interna (Paloma Lorenzo) y una especialista en comunicación interna (Isabel María Usero).

Ogilvy España es la agencia que da soporte a Dia en comunicación corporativa y con Kreab ha colaborado puntualmente. Hermida nos atiende a DIRCOMFIDENCIAL en la oficina del Grupo en Las Rozas (Madrid).

¿Cuál es su balance de estos primeros meses al frente de la comunicación de Grupo Dia?

Muy positivo. Tras un momento convulso que tuvimos en 2019, en el que se replantea el negocio de la compañía, se trabaja en un nuevo enfoque operativo y estratégico de la organización. Nos hemos centrado en trabajar en aquello que nos hace únicos, que es la proximidad, ser la tienda de barrio y ofrecer una propuesta accesible de compra.

En estos dos años y medio, Dia ha hecho sus deberes, en primer lugar, a través de un storydoing sólido, para ahora dar paso a una fase de storytelling. Han sido en estos meses, con mi llegada, donde comprobamos con pruebas tangibles, como la renovación de nuestras tiendas, la nueva propuesta de marca, la logística reorganizada de llegada al punto de venta, la transformación del modelo de franquicia y compras locales o el e-commerce, que es el momento de contarlo. Es aquí donde entra en valor el Departamento de Comunicación.

Es un momento valioso para alguien que está en comunicación, porque no hablas de promesas, sino de pruebas tangibles, como que un 68% de nuestras tiendas está renovada o el lanzamiento de 2.700 nuevos productos en estos dos años y medio, a un ritmo de 7 nuevos productos de marca Dia cada semana. Ha sido enorme el trabajo de renovación de la marca, que presenta un tono más informal y desenfadado, apostando por la calidad. Ya no somos los que ofrecemos el precio más bajo; nos posicionamos como un supermercado de precios asequibles, de una enorme calidad y en tu tienda de barrio que facilita una compra fácil y rápida.

“Dia no es una compañía rusa”

En ese camino hacia la reestructuración, Dia colisiona contra un agitado contexto sin precedentes, con la pandemia, la inflación o la guerra en Ucrania con un significativo sello ruso en su accionariado. ¿Cómo gestionáis todos estos desafíos reputacionales?

La incertidumbre es la nueva certidumbre. A lo largo de mis veinte años trabajando en Comunicación creo que nunca he tenido momentos sin retos. Es verdad que ahora son desafíos complejos, algunos nuevos, como pudo ser la pandemia que gestioné en el pasado o ahora la inflación o la guerra. Afortunadamente, somos la cadena de retail que tiene el mayor número de tiendas en España en las que se ofrece un surtido completo y hemos visto que el cliente nos ha ido apoyando, que es el mejor indicador de si una determinada situación compleja o vinculación a un accionariado ruso tuvo algún impacto. En este tiempo, no hemos visto impacto en ventas, la gente sigue yendo a su tienda de barrio Dia.

Nosotros somos una compañía española, con sede social en Madrid y que cotiza en la bolsa española. Con un equipo de 23.000 personas en España de 79 nacionalidades, un Comité de Dirección al que pertenezco y en el que ninguno es de nacionalidad rusa; con un CEO que es argentino, Martín Tolcachir, y un presidente no ejecutivo, Stephan DuCharme, que tiene nacionalidad americana y alemana. Cuando vas a tu tienda Dia, te atiende el carnicero o la cajera de siempre y no son rusos. Dicho lo cual, la compañía pertenece a un fondo de inversión en un 77%, LetterOne. De ese capital, el 33% pertenece a un inversor ruso sancionado que tiene todos sus dividendos congelados y no tenemos ningún tipo de interlocución con él.  Esa persona fue la que en su día apostó por la compañía.

Hemos visto recientemente algunas cadenas de supermercados que -con mayor o menor tacto- buscan apoyar o escenificar apoyo al cliente frente a la inflación. ¿Qué quiere comunicar Dia en este sentido?

Nos ponemos siempre del lado del cliente, que ahora mismo está viviendo en una situación muy compleja. Empatizamos y estamos haciendo el máximo esfuerzo para que la inflación repercuta en la menor medida posible en el bolsillo de nuestros consumidores. Tenemos una marca propia de buenísima calidad, estamos trabajando duro en ofrecer descuentos, promociones y cupones a través de Club Dia, del que forman parte 13 millones de clientes en España y para el que se han invertido 130 millones de euros este año. No somos los que ofrecemos precios más caros, tampoco los que hemos tenido mayor margen de incremento de precios y seguimos trabajando en ello.

“Hemos unificado toda la identidad gráfica y verbal de la compañía”.

Otro de los retos es alinear la marca en todas sus tiendas bajo un singular modelo de franquicias. ¿Cómo están trabajando este objetivo?

Es un reto especialmente complejo, porque el retail es un sector muy deslocalizado. Grupo Dia es una compañía que tiene un firme y sólido respeto por la diversidad local. De hecho, nosotros operamos en dos países de habla hispana y en dos de habla portuguesa y hablamos el idioma local. En comunicación interna, por ejemplo, los comunicados los remitimos en español y portugués; no los enviamos en inglés.

Toda la estrategia comercial depende del país, trabajamos de la mano, alineados. Ahora estamos intentando acercar la comunicación corporativa a la comunicación comercial. Por ejemplo, corporativamente había un logotipo que está en mayúscula, distinto al de las tiendas. Como compañía no tenía sentido tener un logo corporativo y otro comercial si al final trabajas con una única identidad. Hemos unificado toda la identidad gráfica de la compañía y la verbal, que es la parte de tono y estilo de comunicación. Además, en nuestra guía de tono y estilo hemos incorporado un capítulo sobre cómo hablar con lenguaje inclusivo en las comunicaciones.

En relación a los franquiciados, son nuevos socios y acompañantes en este bonito viaje de conquistar la proximidad allí donde operamos. Hemos revisado nuestro modelo ganador, fomentamos el empleo y autoemprendimiento y podemos decir con orgullo que la mitad de nuestras tiendas ya son franquiciadas.

“Liderar el discurso de proximidad es nuestro faro de guía”.

¿Qué objetivos tenéis en el departamento de Comunicación a medio plazo?

Mi gran ambición este año ha sido establecer un marco de trabajo en comunicación para la compañía. Trabajar la narrativa, el manual, para que la organización y diferentes países se nutran de ese marco. De cara a 2023 queremos acelerar nuestra reputación, hemos empezado este año sentando las bases y en 2023 esperamos empezar a recoger los frutos de ese nuevo marco para trasladarlo a nuestros stakeholders. Queremos acelerar nuestra reputación y liderar el discurso de proximidad. Que cuando tú pienses en Dia lo asocies a la tienda de proximidad y de calidad. Liderar ese discurso es nuestro faro de guía.